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都说保险需求很大,但主动买的人为什么那么少? (浏览次数:5538)
发表于2010-5-24 15:13:00

消费者投保有一个决策过程:第一阶段,个体首先必须把风险或灾害视为一个问题,第二阶段,个体必须意识到保险是一种应对风险或灾害的有效机制,第三阶段,开始收集并处理与保险有关的信息,最终做出保险消费决策。在现实世界中,很多人在第一阶段和第二阶段就被“卡”住了,自然不会做出购买保险的决策。 

第一阶段,对于保险产品所承保的风险,一方面,很多消费者由于自己感知到的风险很小,压根就不把它们当回事。例如,尽管我国每年因交通事故而死亡的人数均超过10万人,居世界第一,平均每5分钟就有一人丧身车轮,每1分钟都会有一人因为交通事故而伤残。但是,几乎每个人都认为自己只要小心一点,就可以幸免于难,于是,驾车或坐车不系安全带者比比皆是,乱穿马路者比比皆是,人们个个自信满满,高度相信自己对风险的控制力。另一方面,人活在世上非常不易,每天都会面临大量的事情需要考虑或处理,总得分个轻重缓急,对于保险产品所承保的死亡、重大疾病、残疾等风险,一是发生概率很低,短期内一般不会出问题,二是这些事情想来就令人非常讨厌,所以,大多数人都认为还是暂时避开,不要考虑为好,更不会去急着处理。 

第二阶段,一些人在一些时候会认识到自己面临的风险较大,例如,在为人父母、酷爱自己的孩子但自己突患某种严重疾病的时候,在汶川地震刚刚发生的时候,在911事件刚刚发生的时候,在亲朋好友突然因意外事故或癌症去世的时候,人们会突然感到自己面临的风险很大,自己的家人尤其是孩子可能会因此遭受非常大的打击,此时,这些人应该对自己的风险进行管理。但是,由于缺乏风险管理意识和保险意识,没有意识到保险是一种有效的应对机制,很多人会选择保持现状,不去购买相关的保险,坐等可能发生的不幸事件。大量的实证研究表明,个体通常愿意维持现状而不是偏离现状,即便在做某事可以使其获得好处的情况下也是如此。而人的风险偏好也会随着情境的改变而变化,Kahneman和Tversky(1979)通过实验研究证明,人们在面对盈利的不确定性时表现出风险厌恶,但在面对损失的不确定性(纯粹风险)时却表现出风险喜好,而保险公司承保的都是纯粹风险,既然是风险喜好,自然也就不会通过购买保险来应对自己面临的纯粹风险,而是打赌自己不会遭遇这样倒霉的事情。 

第三阶段,收集并处理与保险有关的信息是做出最终消费决策的基础,但收集市场上保险产品和保险公司的信息,然后进行“性价比”比较,对于普通大众来说,是一件非常困难的事情,原因是,我国市场上还没有对保险公司进行评级的机构,也没有对保险产品进行公开比较的中介机构,所以,消费者只能靠自己,但这需要大量消费者并不具备的金融保险专业知识,也需要花费大量的时间和精力。保险代理人或者其他保险中介可以帮助客户进行第三阶段的工作,但前提是“信任”,我国保险代理人的素质平均而言较低,专业知识和技能较为欠缺,销售行为中存在“死缠烂打”和“误导”现象,保险业的形象也欠佳,这导致了部分消费者对保险代理人和保险公司的不信任,有些人干脆就认为“保险是骗人的”,这严重阻碍了第三阶段工作的顺利完成。 

其他影响保险消费决策的因素还有情感和预算约束。研究表明,个体对物品的喜欢程度影响着该个体购买物品损失保险的决策,个体对物品的喜爱程度越大,就越倾向于为该物品购买损失保险。这样的结论可以推及人身保险,在家庭保险购买决策中,很多家长往往首先要为自己的孩子购买保险,而不是为自己购买保险。这显然违背了风险管理的基本原则,即一个家庭应该首先为家庭顶梁柱(或收入最高的人)购买保障型保险,但却完全符合保险消费的情感效应原则。关于预算约束,保险公司总是宣传说,任何人都应该购买保险,理论上也是如此。对于穷人而言,往往由于生活环境和工作环境恶劣而使自己面临的风险更大,一旦发生风险对家庭的打击也更大,鉴于收入有限,理论上可以选择购买相对便宜的意外伤害保险或定期寿险,但穷人会认为,自己根本没钱来购买保险。对于中高收入群体而言,他们应该有钱购买保险,但是,一些有房有车的家庭虽然觉得保险非常好,却声称自己无钱购买,原因是,他们已经将自己的收入分配进了不同的心理账户,而且,只给保险预留了很小的账户甚至根本就没有设保险账户。也就是说,即便是富有的人,也会由于心理账户问题而不购买保险。 

从以上分析可以看出,在现实世界中,消费者购买传统寿险面临“重重机关”,在我国目前的基本环境下,即寿险业形象欠佳、保险代理人素质较差、消费者风险管理意识和保险意识薄弱的环境下,能够“通关”最终购买传统寿险的消费者占比较小。或者说,绝大多数消费者都有对传统寿险的“潜在需求”,但真正转化为“实际需求”的人数占比较小。

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