监管发文剑指各路互联网保险乱象 “首月1元”模式走到尽头

　　“这一天早晚都要来的，与其被动调整不如主动转型，”在某互联网保险机构负责用户增长的林文说。

　　继8月5日，中国银保监会下发《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》（以下简称“87号文”）， 直指以误导销售为首的各色互联网保险乱象后；近日，北京银保监局再度发文，直指“首月1元”、“1元升级”、“免费赠险”、“实物抽奖”、“限时停售”等涉嫌过度销售之乱象。

　　介于北京市场之独特的江湖地位，各大地方局随之集体专项整顿上述乱象，将是个大概率事件。

　　期间最受关注者，还是“首月1元”模式。观往昔，无论是之曾经给互联网保险，尤其是百万医疗崛起带去的放量增长，还是激增的用户投诉，从未有单一互联网保险经营行为受到如此关注。

　　如今，在互联网保险深度整顿大幕快速拉开的背景下，伴随重磅监管文件的接连下发，行业已基本形成共识——“首月1元”模式走到尽头，也就是林文所说的“这一天”。

　　面对“这一天”的到来，一众市场经营主体又有着怎样的思考？复盘这一模式的前世今生或许对走向规范经营的互联网保险经营有着一定的未来参考意义。

 

　　“首月1元”保险的前世今生，为什么火了？

　　“首月低价、次月XX元”之模式，乃互联网行业常见的缴费方式之一。例如，常见者腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站和喜马拉雅、各种音乐APP等音频软件，甚至阅读网站，及大火的工具类云盘等，皆如此：

　　以首月低价吸引新用户体验相关服务，如果用户觉得物有所值，自然不介意从次月开始支付更多费用；如果用户觉得不值就可以不续费，因为首月的费用较低，用户的损失往往不大。

　　这一模式引入至保险领域，可以追溯至2015年。那时，随着一批互联网公司出身的创业团队入场保险领域，按月缴纳保费等方式出现在互联网保险的江湖上。观察过去几年互联网保险保障型务的快速增长，这种“互联网打法”和微创新相当程度上迎合了互联网用户，特别是年轻用户的消费习惯。

　　尤其是移动互联网时代，用户在各个应用、各个平台上停留的时间越来越短，消费呈现碎片化、快速化的特征，这吸引了很多从未购买过保险的用户。一定程度上，也普惠了保险教育。

　　在具备互联网基因的公司眼中，传统的保险有很多创新空间，“大概是2017年下半年，当时我们探讨短险产品有哪些可能是用户痛点时，有人提出，用户投保之后有一个月的等待期，等待期内出险不能获赔，相当于用户花了12个月的保费，只获得了11个月的保障，”林文回忆，在场大多数同事都认为，不应该让用户为等待期付费。

　　为此，林文他们曾想过用红包返现的形式将第一个月保费返还给用户，却被合规团队否掉了。原因，保险法明文规定不得给予或者承诺给予投保人、被保险人或者受益人保险合同约定以外的利益。

　　于是，他们选择了降低首月保费价格的方式。或许是从未有过这样的市场打法，这一模式一度出现低级失误，甚至引发监管罚单，成为舆论围攻点：首月低价与违规被划上等号。实质上的被罚原因，乃保险公司在监管机构备案的产品费率与平台销售的产品不一致。

　　从各大罚单原因看，这种打法合规的关键是要“使用经批准或者备案的保险条款、保险费率”。通俗的讲就是，产品在报批或者备案时是怎么定的，就怎么卖，严格遵守“报行合一”的规则。

　　网络互助的推波助澜，首月低价成为线上获客秘钥

　　2018年，互联网色彩浓郁的按月缴费和首月低价模式，辅以保费相对低廉的百万医疗，迅速助推互联网保险大放异彩，被寄予为个险代理人、银行保险后的下一个大渠道。

　　同时，越来越多的保险公司和保险中介平台，纷纷转向采用这一模式以撬动互联网保险市场。

　　某互联网保险平台用户分析负责人曾敏透露，“我们2018年底做过一次保险用户调研发现，当时的新用户以80后、90后为主，他们熟悉互联网，且相当一部分是从网络互助转化过来的，是可以理解按月缴费、首月低价这些模式的。”

　　这源于：前几年网络互助竞争激烈时，大部分网络互助平台打出首月1元甚至免费加入，后继按月分摊互助金，这也是互联网保障类业务按月缴费方式的一个开始。

　　随后，以网络互助“教育”用户保障意识，进而向商业保险转化的路径，大火互联网保险市场。但并非所有的互联网保险经营者，都抓住了这波用户增长的红利。那又该如何获取更多的用户，传统的线上买流量随之盛行，这也为首月低价模式埋下了隐患。

　　原因，线上广告投放要的是结果，是按效果付费的，为的是不断提高广告页面的转化效果。“几乎是以天为单位来更新、测试投放素材，用什么文案，用哪种字体，搭配什么投放渠道，都要用数据来考核。”曾敏坦陈，“经过数据验证，带有首月X元的广告，更能吸引用户点击，转化效果最好。”

　　首月1元是如何被玩坏的，获客成本飙涨下的内卷

　　何志红是一家中等规模财险公司合规负责人，她所在的公司曾尝试线上广告获客，令之压力山大，“我们合作过几家广告供应商，对于保险产品和相关法规不怎么了解，但制作的营销宣传内容又比较夸张，所以当时每个广告页面我们都要仔细审查，就怕哪里出现违规。”

　　这也让何志红在公司内部会议上，经常被业务团队质疑：“为什么XX家的广告可以那么做，我们不可以”、“这个有风险那个不合规，线上业务怎么做得起来？”所幸，线上业务占比很小，老板也认为没必要冒违规的风险去做。后来，由于线上业务迟迟没有起色，公司干脆叫停了线上广告投放。

　　合规风险放大的时间点是在2019年。

　　林文回忆，2019年之前，互联网保险线上广告获客成本较低，因此吸引了越来越多的保险公司和保险经纪平台加大投放力度，像抖音、快手、腾讯广点通等平台，但保险产品的广告投放价格在2019年下半年后一路上涨，获客成本也随之提高。

　　获客成本越来越高，转化率指标愈发重要而严苛，于是越来越多的互联网保险广告开始主打“首月1元”，“互联网行业没什么秘密，我们的线上投放做得好，友商要么挖我们团队的人，要么挖我们的供应商，所以大家的打法也越来越像，竞争很激烈。”

　　激烈的竞争造成了互联网保险的不断“内卷”：你做首月3元，我就做首月1元；你说600万保障，我就说800万保障；你给用户送鸡蛋，我就给用户送食用油；你做抽奖送华为手机，我就做抽奖送苹果电脑……如此，互联网保险的广告内容越发夸张，营销方式也越发激进。

　　“这就是所谓的‘剧场效应’，原本大家坐着，都能看见台上的表演，结果有一个人站起来看，挡住了后面的人，于是后面的人也站了起来，最后大家都不守秩序了，都变成站着看，”林文无奈的表示。

　　投诉重灾区随之而来，何以自救？

　　首月1元的互联网保险广告大量出现后，不可避免地成为消费者投诉重灾区。在黑猫投诉等消费者投诉平台，投诉量居高不下，各地银保监局也接到大量用户投诉，罚单不断。

　　追根溯源，曾敏认为，首月1元模式之所以成为消费者投诉互联网保险的焦点，除了广告数量比较多，还有一个重要原因，那就是消费者对于首月低价和分期缴费模式不熟悉，又没有经过前期的用户教育，而是直接通过广告形成转化，容易产生误解。当然也不排除故意成分的擦边球行为。

　　尤其是老年用户，往往把“首月1元”理解为每月1元。被保人年龄越大，保费就越高，这在保险领域是常识。但是，当一个不了解保险产品的消费者尤其是老年人，发现第二个月的保费比第一个月高出这么多，必然会产生上当受骗的感觉。

　　伴随业务量的放大，加之国内薄弱的保险消费者教育基础，这一类群体的投诉放大是可以预见的。

　　“我们每天大概接到几十个这样的电话投诉，用户都反映是看了广告下单投保的，没看清楚具体条款，以为每月保费1元，不光是老年用户，年轻用户也有，”在一家保险公司客服部门工作的李凯表示，针对这类投诉，公司的措施是无条件退保，包括投保了几个月的用户，也会把前几个月保费都退给用户。

　　但即便如此，李凯所在险企在监管机构的投诉量还是呈现上升趋势，“一方面，互联网保险的业务增长快，保单数量多，用户基数大，所以投诉和纠纷的绝对数量近几年不断增长；另一方面，网络投诉比起电话投诉、线下投诉更方便，消费者的维权意识不断提高，这也是互联网保险投诉量上升的原因。”

　　一个模式的终结，与一个规范的时代

　　上周五，北京银保监局出台整治北京地区互联网保险营销宣传的征求意见稿，要求各保险机构应全面停止在北京地区发布存在过度营销、诱导消费问题的互联网保险营销宣传广告。点名违规广告时，第一个点的就是“首月1元”的内容。

　　“征求意见稿的要求是不让发布‘首月1元’的营销宣传广告，而不是停止销售保险产品。我们的理解是，现在还可以在平台上销售上述保险产品，但不能再以这个（首月1元）模式做营销和宣传，”何志红分析，但她也表示从目前趋势来看，不排除接下来其他地方银保监局或者银保监会出台整顿首月1元保险的新规。

　　对此林文表示，两三个月前，管理团队已经与业务团队开会讨论，缩减线上广告投放量，转向探索新的产品方案和获客方式，做好停止首月1元模式的准备。87号文发布之后，调整和转型已势在必行。

　　经此一役，相当部分的互联网保险经营者会受到这一事件的短期影响，但从长远来看也是行业规范发展的必经之路，也可以令更多的经营者更加理性地看待业务规模和业务质量之间的关系，将资源和精力放在产品和服务上，为用户创造更多价值，而不是将钱都花在营销宣传上。

　　（以上被访者均为化名）