900万保险营销铁骑正在加速流失 寿险代理人渠道改革非常艰难

　　北京，某咖啡厅的角落里，黄雨边刷朋友圈边等待与记者的会面。

　　“有最负盛名的美景，有最诱人的美食，有最高规格的表彰和荣耀，只要热爱，你就是精英……”

　　看着朋友圈中的信息一阵恍惚，又一届精英会开始了，自己也曾站在舞台上接受表彰和鲜花。

　　一米阳光洒在脸上，有踌躇满志的情绪在心底闪过，黄雨看着手中的咖啡杯忽然意识到，那也是两年多以前了，反观现在，原来自己已经很久没有来咖啡店了。

　　这是黄雨来北京后第一次来喝咖啡，三年的保险代理人职业习惯使得他每次和人相约都会早到，以便有更充分的准备开启“话术”。见到记者，黄雨依然愿意谈论保险，在询问了记者的保险配置后笑道，“也对，你关注这个，应该比我更懂，不像我干了三年，学的都是话术”。

　　内蒙古，乌兰察布市区的某个超市里，褚雪一边买菜一边看手机，想着如何研究一些此前没有做过的新菜品。作为一名家庭主妇，褚雪的重心回到了对自己身体的调理和照顾家人的一日三餐上。偶尔碰到同一小区的邻居，褚雪会熟络的聊上几句，只是聊天的内容，不再涉及保险。

　　和黄雨一样，褚雪曾经也是百万保险代理人大军中的一员，区别在于，褚雪并没有黄雨那般的职业认同感，甚至现在聊起保险还有些嗔怒，偶尔有人问起还在卖保险吗？她会不耐烦地回应一句：“已经不做那玩意儿了！”

　　人力规模一度达到900万的保险营销铁骑正在加速流失。

　　半年报披露刚刚结束，低迷了大半年的上市保险龙头们传递出了“难”的信息。新业务价值负增长外，保险代理人规模两位数锐减折射了行业的另一种疲态。

　　上世纪90年代下岗职工再就业，2015年代理人考试取消后，几度爆发式增长的保险代理人队伍一下子失了速。在2020年触达912万高点后呈现负增长，特别是今年上半年出现了近乎断崖式的减少：据五大A股上市险企半年报的陆续披露，几家险企寿险代理人规模均出现不同程度下滑，合计代理人数量较2020年末减少了81.93万人。

　　曾有险企高管公开表示，挤出水分后，900万代理人目前已经降至400多万，而在采访中另外一位险企负责人对经济观察报记者表示，真实数据甚至比这还惨。

　　黄雨和褚雪都是那百万散落雪花中的一员。

　　在疫情和宏观环境的检验中，一直被增长数字所掩盖的矛盾正逐渐浮出水面，传统的供给模式与新的需求间的鸿沟不断加深，改革迫在眉睫。在生存压力下，市场神经末梢的代理人们正在经受上下两端的双重考验。

　　于是，有人选择离开。

　　曾经的高光

　　黄雨在一个月前入职了北京一家物业管理公司，按他的话说，兜兜转转又回到了原点。

　　行政管理专业的黄雨毕业后的第一份工作便是在一家物业公司，工作两年时间，工资没有上涨太多，还看不到上升空间。尽管如此，黄雨也从未想过自己会去卖保险。

　　变化发生在一次咨询后。因想着给父母配置保险，咨询了一位代理人同学并见了几次面后，黄雨被“增员”了。

　　“说起来还觉得有些好笑，当时想着能赚一笔大钱，现在才发现哪有什么免费的午餐”，黄雨透露，自己的心动是与同学在一次昂贵的的西餐后开始的。

　　西装革履，还在毕业第二年就买了代步车，聊天中，黄雨似乎并不相信昔日成绩不如自己的同学竟然在一个月里就赚了自己一年的收入。“卖十万理财可以拿一到两万，重疾险佣金可以给到首年保费的一半甚至更多”，看了同学的银行流水后，黄雨心动了。时间自由，薪资没有上限，只要努力，自己也可以创业成为企业家，同学的话像一根刺扎在了黄雨的心里，不满目前待遇许久的黄雨很快提了离职。

　　带着成为一名金融从业人员的自豪感、解决客户风险问题的使命感、早日实现年薪百万的迫切感，在经历过一次又一次的培训后，黄雨开始了拜访之路。

　　踌躇满志的黄雨彼时并没有意识到，同学承诺的客户名单是要来自自己的朋友圈的。

　　由于平时人缘不错，黄雨很快约到了十名同学同事见面(培训时的主管说基本10个客户才有可能成一单)，闲聊的氛围很好，从风险保障到利率调整，从保险的作用到必要性，黄雨侃侃而谈，见面的客户一通认可后，却并没有表现出购买意愿。看着同事在早会上分享开单经过，黄雨有些沮丧，主管建议黄雨将自己的认识的人列在客户列表里并进行排序，亲近、熟悉的，结婚生子有家庭靠前，并按顺序进行拜访。

　　“这不是要卖给亲近的人吗？”黄雨心中有过疑惑，但很快被同学说服，“人人都需要保障，这些人有能力且更需要保障，而你是他们或许保障的最佳途径，你不是赚钱，而是在唤醒他们的保险意识，为他们的人生送去安稳和保护伞，他们会感激你的”。

　　黄雨清晰的记得，在同学主管几次“开小灶”后，黄雨很快出单，一位平时比较要好的前同事给自己打开了职业大门。在做分享时，黄雨在领导的鼓励和同事羡慕的眼神中有了更大的动力。

　　很快到了开门红的时间，面对更诱人的激励，已经“开张”的黄雨进行了更卖力的拜访，很快便得到了两位同学的支持。“春节前出了几单重疾，已经做到了小组最高，年后公司的销售重心开始转移到年金险上面，却迟迟没有开单，眼见有人业绩上来了，想着反正自己也需要保障就瞒着父母借了两万网贷买了十万元的年金，自己也成了当时的部门新人之星”。黄雨回忆说，各种奖励和表彰纷纷而来，在做分享时荣耀面前，自己甚至一度忘掉有一部分保单来自自己。

　　随后的过程里，黄雨迅速成长。

　　但在入职两年后，黄雨遇到了瓶颈，亲朋好友都被“骚扰”一遍后，黄雨发现可拜访的对象不多了。他开始尝试在社交平台上发布一些保险相关知识，参加相关讨论，甚至录制小视频分析经济政策，但效果并不理想。

　　“百万年薪的梦没有实现，只是赚回了自己买保险的费用”，黄雨产生了动摇。

　　近两年的时间里，文化程度并不高的褚雪并没有出过多少单子，而是换了几个亲朋的身份信息去“听课”，一轮又一轮的被增员，而褚雪愿意去打卡上课的动力，一是为已经升为总监的丈夫增员，二是青睐于每次增员给的米、面、粮、油，还有表彰动员会上的抽奖。

　　褚雪的厨房里，仍然还有公司发放的米和油，次卧里还有一台抽奖时中的电视机，每逢年节，褚雪夫妇会带给亲人们挂历、对联和红包纸，顺便寻找销售机会。

　　褚雪的离开多少有些被动的成分，入职两年时间里，褚雪出的单子并不多，即使偶尔有一起跳广场舞的伙伴买了一两单，也都计算到了丈夫的业绩里。加之此前没有工作人脉关系少，无论开单增员都很难，没有新单就没有收入，只能换个“身份”继续充当新人身份。培训课听多了，没有准客户，鸡血打的再多也无济于事。

　　“代理人的离开一直都有，从各家公司的留存率也可以看出，不过今年格外明显，有一部分代理人是做了三五年离开的，离开的时候更多感觉是这行赚钱不容易，远没有入行时想的那么容易，”在某合资公司负责人力发展、招募、引进的刘奇说道。在他看来，代理人的脱落通常不是一蹴而就的，往往是经历半年到一年的徘徊、犹豫，但没收入的一段时间，最后离场，他们朋友很多，各行各业都有，很容易被吸引到更“容易”赚钱的行业，或者更稳定的岗位。

　　“止损”

　　但让黄雨下决心离开的，除了旱涝不定的收入外，还有自己逐渐模糊的职业认同感。

　　2021年2月1日，《重大疾病保险疾病定义使用标准(2020年修订版)》(以下简称“重疾险新规”)正式实施，实行13年的重大疾病保险条款发生调整，旧标准下的重大疾病保险产品停止销售。而在这之前，寿险行业上演了疯狂的一幕。那也是黄雨保险代理人职业生涯中最为忙碌的时刻。

　　新的重疾险产品会涨价，甲状腺结节会划为轻症，目前还有新老划断，黄雨恨不得把这一消息告诉所认识的客户，让他们把握最后的机会上车。在1月底，有五六个客户进行了加保，黄雨迎来了入职以来的第二个高峰时刻。

　　但让黄雨决定离开的也是这波销售热潮，2月来临，一切繁华落幕，每个人都沉浸在奖励和表彰的兴奋中，但市场上有新产品落地，培训中所说的涨价并没有大面积出现，这不是黄雨经历的第一次炒停宣传，但这次，黄雨用近乎道德绑架的方式换来的“成绩”可能又要失信了。而他并没有考虑过客户是否真的需要公司所推出的产品，只是告诉他们，这样的机会不再有了。

　　黄雨发现自己对保单并没有深入了解过，介绍给客户的都是培训课上的内容，当年金险再度成为销售重点，黄雨便再次打开微信把培训中的话术发给每一个客户，当他发现自己面临着刚入职时自保单的大额续费时，黄雨陷入了沉思，自己真的需要吗，客户真的需要吗？

　　彼时，一则张乃丹举报的微博热搜吸引了黄雨的注意。这位自称已经在中国人寿嫩江支公司工作16年的老员工，通过视频、发文等形式实名举报支公司总经理孙小刚为了完成保费任务实现职业晋升，存在保费造假，“长险短做”骗保，套取公司费用、奖金谋取私利等问题。

　　带着八卦的心情了解相关内容后，黄雨发现，让网友深入讨论的虚套费用等问题在行业里并不是稀罕事，对于保险行业和自身职业的怀疑再度加深。

　　犹豫了近三个月后，黄雨办理了退保后选择了离开。

　　黄雨离职不到三个月，又一则举报消息在市场上激起浪花。原平安人寿重庆分公司代理人许英琼在社交平台上实名举报称，在平安人寿重庆分公司副总经理张阳阳任职期间，许英琼表示遭受到张阳阳骚扰，并被其逼迫购买19件“自保件”，合计273万元保费，已缴170万保费，目前仍欠债百万。

　　刚刚入职新公司的黄雨庆幸自己及时进行了“止损”。但其朋友圈中，仍然每天有大量的销售信息，以及前同事们晒出的英雄会上的鲜花和荣誉，“宛如梦一场，穿上礼服觉得自己像明星，站在台上好像人生赢家，但大部分时候很焦虑。”黄雨说道。

　　需求少了

　　8月末，郭欣给自己报了一个舞蹈班，小时候有一定舞蹈基础的郭欣很快和其他学员打成一片，每当休息时，郭欣会有意无意提到保险配置。

　　作为某中介公司的保险经纪人，郭欣从去年才加入这个行业。大学毕业后，郭欣留在大学的城市成为了一名银行柜员，但出生于浙江的她一直想回家发展，一个偶然的机会，郭欣以保险经纪人的身份回到了杭州。

　　与银行柜员相比，郭欣似乎更胜任保险经纪人的工作，凭借杭州的亲朋资源，郭欣在入行第三个月就成功出了几单，在重疾险新规落地前夕的销售狂欢中，郭欣如鱼得水，一举做到团队第二。

　　下半年以来，郭欣发朋友圈的数量更多了，除了分享客户的咨询、出单情况，每每去企业拜访有所感悟，郭欣也会分享出来。尽管自己拜访的人逐渐增多，但是单子却越来越难出，闲暇时间，郭欣投入了更多的时间提升自己，学习化妆、养生、插花、跳舞，按她的计划，只有自己足够优秀，才能更好的为优秀的人服务。

　　和郭欣一起入职的四个小伙伴已经走了两个，作为最优秀的一个，已经成为服务总监的郭欣发现，加入的新人越来越少了。

　　“增员难啊”，谈到自己负责的工作，刘奇忍不住感慨，“一把鼻涕一把泪。”

　　在刘奇看来，增员不好做主要是因为业务不好做，市场增速大幅下降，没那么多投保需求了，现有从业者都没得吃了，新人更难。

　　而在谈及新业务下滑时，多位大型险企高管均提及需求端的低迷。

　　“今年上半年，全球疫情仍在持续演变，外部的不确定、不稳定的因素比较多，虽然中国经济在疫情之后是实现正增长的最大经济体，但是国内经济的恢复仍然很不均衡，基础不牢固。同时，居民的消费意愿降低，特别是对长期大额支出，以及非必需品方面的开支更加谨慎。”在业绩发布会上，中国人寿股份有限公司总裁苏恒轩曾这样分析。

　　宏观经济数据上，一季度居民选择消费占比与2019年同期相比减少了3.6个百分点，对金融产品的选择相较2019年同期减少了2.5个百分点。

　　此外，人员断档也是问题。按刘奇的话来讲，“90后、95后比较松散，其实从85后就开始了，都是独生子女，人脉关系一般，加之职场职位不高，身边的准客户购买能力不高”。

　　在刘奇看来，目前的代理人模式已经到了非变不可的地步，“前20年得以粗放发展，我个人觉得跟90年代职工下岗的时代背景有关，保险行业承担了一定的历史责任，而现在国泰民安、居民素质大幅提升，市场的需求变了，供给端也必须调整，才能匹配当下和未来市场的需求。换个角度看，市场上也没有那么多匹配粗犷模式的求职者了——85、90后一代人，价值观普遍比较正，对很多糟粕思想和做法是接纳不了的。”

　　图变

　　现有模式玩不下去了，变革成了唯一的出路。

　　无论是产品端、销售端、还是代理人渠道端，监管部门都提出了很严的要求，特别是对于销售过程中的各种乱象，更是多次进行专项整治。去年10月，银保监会人身保险监管部下发了《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》，今年7月在具体落实情况的公布中，20余家人身险公司及其多地分公司被点名。

　　自保现象也迎来监管，9月2日，北京银保监局发布《关于规范人身险销售人员自保件和互保件管理的通知》，禁止保险机构以购买保险产品作为销售人员转正或入司的条件，禁止强迫或者诱使销售人员为达成业务考核指标而购买保险，同时要求保险机构不得允许自保件和互保件参与任何形式的业绩考核和业务竞赛。

　　回到根本，是代理人制度行至水穷处。新华保险副总裁李源曾表示，个险渠道正处于新的困难期，可以总结为四个不匹配：一是业务员年龄与客户年龄的不匹配。目前业务员队伍的年龄大致都是60后和70后，而目前保险的消费客户群已经转移至80后和90后；二是产品供给和客户需求不匹配，目前保险公司销售的主打产品很难满足客户对产品个性化的诉求或特定的需求；三是销售场景与销售模式的不匹配。80后和90后等年轻群体偏好在互联网进行互动销售和购买，但现在行业还没有能力直接在互联网上销售较复杂的产品；四是底层销售人员收入与留存率不匹配。90年代刚开始出现营销队伍时，销售人员人均月收入大约在2000至3000元，但经过几十年的发展，目前整个行业的基层销售人均月收入仅有3000至4000元人民币。

　　该如何求变？清虚是第一步。“国寿和平安的举报事件，可以理解为代理人机制变革大背景下矛盾的激化。”一位中型险企管理人员表示。

　　中国平安执行董事兼联席CEO陈心颖曾这样解释上半年新业务价值的负增长：一个是产品结构因素，开门红期间储蓄产品占比较多；另一个是代理人转型，在转型过程中把低质量的替换掉，导致了人数的下滑。

　　“整个寿险代理人渠道改革非常艰难。”陈心颖表示，难不是在纸上做变革，而是要实实在在改变几十万人。陈心颖介绍，平安的代理人分为三个层次，第一层是绩优队伍，二八法则下，这部分人贡献了八成的业绩，不但队伍稳健，收入也是社会平均工资的四五倍。改革的目标之一是继续扩大这部分队伍的规模并提升他们的产能。改革的另外一个难点是对剩下的潜力队伍和新人减劣提优，替换潜力队伍里低质量代理人的队伍比较艰难。

　　在新人培养上，中国平安的尝试是提供新的培养计划，用三个月的时间培养新的营业部经理，前三个月卖给缘故，完成学习后再卖给陌生人。

　　“面对现状，市场上有三种应对方式：消极应对、错误应对和积极应对，”新华保险副总裁李源表示，新华采取的是积极应对的态度，按照监管要求，主动清虚人力，挤干水分，实现真人、真保费、真架构。“三真”之外，新华保险还强调“三化”：年轻化、专业化、城市化。公司还利用短期健康险续转保为抓手，进行队伍活动管理。据了解，公司出台了关于短期健康险续转保的帮扶方案，给代理人和队伍以费用支持，在低迷时期让队伍活动起来，实现更好的客户拜访。

　　然几十年沉珂，非一日之功能破。

　　“站在宏观角度来看，目前社会的主要矛盾是人民日益增长的需求和不匹配的供给之间的矛盾，保险行业也不例外，但目前行业业务高度集中，寡头垄断，业务同质化，经营粗放，人才匮乏，严监管下运营成本高，改变并非易事。但只有供需矛盾化解了，保险业才能健康稳定的发展，也可以理解为走真正的高端路线，这需要经济发展时机、以及相应的分配制度、各地均衡的发展水平作支撑， ”前述保险公司管理者表示，改革只能一步一步缓慢推进，顶层设计是认真的，但中间层在执行时积极性不高(容易把自己也清走)，需要一点一点挤牙膏式推进。

　　与此同时，也不乏保险资深人士感叹：这个行业的价值创造主体，号称金融从业者，迄今为止连最起码的法律身份都没有明确，赚的钱还不如外卖快递小哥多。所谓法律身份是指“签署劳动合同、社保”等。

　　老龄化社会已至，保险的需求亦旺，核心在于保险公司如何真正以客户为中心，并将之贯彻到经营之中。监管则需“摆正”位置，行业举步维艰之时，把握好严监管的“度”。

　　别无选择，保险业已经到痛定思痛的时候了。