今年保险“不好干”背后：头部险企开启寿险改革 百万营销员逃离

　　经历了十来年高成长的保险业遭遇疫情突袭后，似乎是元气大伤，持续走入低迷，百万营销员的逃离，新单断崖式下跌，二级市场股价持续探底……都令人不禁疑惑“保险业怎么了”？除了本身的强周期属性，疫情的打击外，其自身高质量发展的内生性，伴随着新新人类消费人群的崛起，科技进步带来的内部、外部生态环境的悄然改变，都给保险业提出了新的课题。

　　“卖保险还不如送外卖、开网约车，绝大多数人养不活自己。”这既是一位寿险公司总精算师对行业现状的吐槽，更是当下庞大保险营销员群体生存状况的真实写照。

　　“寿险行业的销售人员平均月收入仅三、四千元，与队伍留存率不匹配。”新华保险（601336）副总裁李源坦言。

　　从《证券日报》记者采访的情况来看，今年保险确实“不好干”：一是头部险企开启寿险改革，清虚低产能、零业绩人力，大批营销员“被迫”离开保险业；二是由于收入太低、竞争加剧等原因一些保险营销员主动“逃离”。

　　强周期约束：“跑马”未必能“圈地”

　　保险代理人，行业亦称“保险营销员”，这一展业模式自友邦保险引入我国后，迅速落地生根，并逐渐成长为寿险业第一大保费渠道。截至2020年末，其贡献了人身险公司57%的保费收入，作为第二大渠道的银保渠道保费占比仅为32%。

　　由于代理人（个险）渠道易于销售业务价值更高的长期期交保险等复杂型产品，且一旦渠道搭建成功，往往能给保险公司带来稳定的保费收入。因此，头部险企的个险渠道贡献的业务价值往往远高于银保、中介等渠道，这也促使个险渠道成为各大险企的“兵家必争之地”。据记者梳理，2009年全国的保险营销员仅有290万人，不过10年后的2019年，该群体迅速壮大至912万人。

　　庞大、稳定的营销员群体，曾助推一批险企股价起飞，其中，A股“大白马”中国平安（601318）就曾受益于营销员队伍带来业绩持续、稳定增长，股价（前复权）从2013年的最低13.54元一路涨至2020年末的92.88元，大涨近7倍，让不少投资人赚得盆满钵满。

　　基于代理人的业务优势，叠加过去10年间保险业处于上升期，因此，险企营销员数量的增长速度往往代表着保费增长潜力，增员越快，越能跑马圈地，抢占市场份额，赢得发展先机。

　　盛极而衰，作为强周期行业的保险业，逃不开经济大周期的制约。随着行业保费增速趋缓，险企经营者发现，一味地增员不仅没能带来可观的业务价值，还抬高了经营成本。尤其是自监管取消保险从业资格考试后，大量营销员的涌入，在贡献保费的同时，也带来了投诉量、退保的剧增，让部分险企苦不堪言。

　　在这种背景下，虽然保险营销员总数在2019年攀至历史峰值，但从2018年开始，行业增员速度开始放缓，并出现增员拐点。

　　农银人寿总精算师王晴近日撰文指出，2018年（人身险行业增员人数同比）降了5%，2019年下降16%，2020年下降13%。尤其是，“2021年上半年，全行业的增员（同比）下降了49%（不含国寿和友邦），令人惊叹，且不少外资公司增员人数也明显下滑。”

　　今年上半年，保险营销员总数虽不及增员数下滑剧烈，但也出现大幅下滑。据记者统计，上半年六大上市险企寿险业务营销员较2020年末锐减82万人，较2019年末的峰值减少110.6万人。

　　头部险企中，营销员缩减规模普遍超10万人。截至上半年末，中国人寿（601628）营销员达115万人，较去年末降低23万人；平安寿险为87.8万人，降低15万人；太保寿险为64.1万人，降低13万人；新华保险为44.1万人，降低17万人；太平人寿为38.9万人，增长7392人；人保寿险为24.9万人，降低17万人。

　　从行业视角来看，“脱落”的保险营销员可能更多。中国平安、新华保险相关负责人在近期的中期业绩发布会上透露，据行业统计数据，整个行业营销员数量已从900多万人降至400多万人。

　　巨量保险营销员的“脱落”，上半年保费的低迷，都折射出人身险业此前行之有效的“人海战术”正在失效，“拉人头”不管用了，有效人力、出单人力、绩优人力才是未来人身险业真正的决胜因素。

　　正如永达理总经理高伍季对《证券日报》记者所说，重规模、轻质量，只靠“跑马圈地”来占领寿险业“蛋糕”非长久之计。保险营销员的“人海战术”已遇到了发展瓶颈。尤其是在新冠肺炎疫情影响及消费乏力的背景下，营销员面临着展业困难，人员“脱落”等实际问题。

　　精兵制：是人力不是人头

　　营销员队伍作为寿险公司的“核心资产”，是业务增长的基石。基石松动，基业自然不能长青。因此，头部险企纷纷开启了寿险改革之路。

　　有的险企将营销员队伍改革纳入寿险改革大框架中，如中国人寿的“鼎新工程”，中国太保（601601）的“长航行动”等。有的险企则直接瞄准营销员队伍对症下药。寿险公司的主动改革、主动作为，也成为今年上半年行业营销员队伍大幅减员的两大主因之一。

　　具体来看，因优势业务各异，头部险企改革侧重点也有所区别，总体来看，改革涵盖组织架构、激励制度、考核标准等诸多方面。其中，在营销员队伍方面，主要聚焦在两点上：一是降低无效、低效人力；二是提高增员门槛，引进优质营销员。

　　以目前国内寿险营销员队伍最为庞大的中国人寿为例，其正围绕“鼎新工程”改革，全力推进销售队伍向专业化、职业化转型，提升与新客群相适配的专业经营能力。去年以来，中国人寿更加注重增员标准。“也就是说，‘入口’难上加难了。国寿主动作为，在压实整个营销员队伍。”中国人寿副总裁詹忠表示。

　　新华保险也在“挤水分”。据新华保险副总裁李源介绍，公司按照监管要求主动“清虚”人力，挤干水分，实现“真人、真保费、真价值”；强化优质新增，以“年轻化、专业化、城市化”为要求把好新人质量关；加强队伍和团队的活动量管理，促进队伍动起来。

　　当然，头部险企营销员队伍“挤水分”并不是一件容易的事，这涉及短期业绩的滑坡，人员的大量流失，市场份额的丢失等问题。

　　“整个寿险营销员渠道改革非常艰难，难在要改变几十万人。”就营销员改革，中国平安集团联席首席执行官陈心颖表示，“我们一定要减劣提优，吸引更多优质的营销员进来，潜力队伍里面有一些低质量的我们需要替换，这个过程就比较艰难。”

　　按陈心颖所说，中国平安今年将之前的优才计划升级为优+和优++计划，并在5个城市试点，“效果还不错”。该计划的重点包括三方面：一是营销员筛选原则更严格；二是给营销员确保前3个月的津贴；三是提供培养计划。

　　中国太保也在加大“清虚”力度，太保寿险总经理蔡强表示，未来6个月至12个月会关注三个核心指标：一是人力，不是人头，要看活动人力、绩优人力；二是产能，怎样能持续提升活动人力的人均产能和人均收入；三是客户，短期来看是用NPS（净推荐值）、客户满意度来作为衡量；长期看，是客户重复购买率。

　　不同险企对保险营销员队伍改革组合拳落地后，大量业绩不达标、不符合保险公司业绩要求的营销员“被迫”离开保险业。

　　“我带领的团队从最多100多人，降为现在的46人。我们从去年以来都在‘清虚’，人多没用，还拉低团队平均业绩，关键还是要有质量。”北京东三环一家大型险企分支机构团队负责人如是说。

　　生态改变：低素质与低收入的冲突

　　时代的一粒灰，落在一个保险营销员头上可能就是一座山。

　　即使大量保险营销员不被“清虚”，有些营销员也会因“养不活自己”而主动离开行业。今年压在庞大的保险营销员群体头上的这座“山”，不仅仅是寿险改革，还是疫情、是行业低增速、是消费者对保险需求的锐降、是保险产品吸引力的丧失。

　　如果说，险企主动“清虚”低效营销员是为图强求存，那么，大批保险营销员主动离开保险业也是为了“活下去”。

　　“20世纪90年代营销员队伍每个月可以拿到2000元至3000元的收入，那时算是高收入。经过几十年的发展，行业的平均收入只有3000元到4000元，收入不稳定，与队伍的留存是不匹配的。”新华保险副总裁李源近期公开表示。

　　记者对照发现，李源提到行业营销员平均月收入也与上市险企公布的数据相印证。中国平安半年报披露的数据显示，平安寿险营销员平均每月收入4954元。一直以来，平安寿险营销员在同业中收入较高，头部险企营销员月均收入如此，其他险企不难想象。

　　实际上，过去几年，寿险营销员虽也为金融从业者，但平均收入确实有些“拿不出手”。根据《2020中国保险中介市场生态白皮书》，保险营销员收入多集中在3000元-6000元这一区间，那些招聘广告中推送的“轻松月入5万元”者实属凤毛麟角。

　　“老百姓都已经知道卖个险产品很难，绝大多数人养不活自己，现在险企无法和能够挣到钱的互联网企业（外卖和滴滴打车）争夺人力。做保险营销员，成功的概率很低，五年后的留存率只有5%，五年后的活动率就更低了。做外卖和网约车，只要勤奋一点，成功的概率很高，收入也会高于社会平均水平。”王晴表示。

　　保险营销员往年的平均收入本就不高，今年则更低。主要原因还是保费增速放缓，营销员收入自然同步下移。银保监会披露的数据显示，前7个月保险业保费收入同比微降0.33%，诸多因素导致保险“不好卖了”。佣金收入是营销员的主要收入，在行业新单保费大幅下滑的背景下，代理人队伍整体佣金收入自然下滑。

　　“受疫情影响，居民对大额支出、非必要开支更为谨慎，花钱不像过去那么慷慨了。所以，整个寿险行业都面临很大压力，新业务处于负增长。”就行业困境，中国人寿总裁苏恒轩直指问题症结所在。同样，慧择副总裁宋号盛也对记者表示，疫情后家庭收入减少，影响了普通消费者在长期人寿保险和健康险上花钱的意愿。

　　除了疫情反复和监管趋严、趋强之外，在李源看来，保险不好卖的更深层次的原因来自“四个不匹配”：一是队伍与客户年龄不匹配。现有销售队伍人员多是60后、70后，但保险消费者主要为80后、90后人群，年纪不匹配，没有共同语言。二是产品与客户需求不匹配。三是销售场景与消费模式不匹配。80后、90后喜欢在网上完成互动、销售和购买，但目前的个人营销队伍虽然在科技赋能上做了很多工作，但还不能真正在网上直接销售比较复杂的产品。四是队伍收入和留存率不匹配。

　　在诸多不匹配中，供需“错配”矛盾最为突出。近两年消费者需求随着疫情、消费能力、消费场景出现较大变化，但险企主打的保险产品、销售方式并未有大的改变，这也影响了营销员收入。

　　一家合资寿险公司健康险相关负责人对记者表示，疫情后，消费者收入波动较大，而险企主打的年交保费动辄数千元的重疾险、寿险等产品让不少消费者打退堂鼓。而线上销售的惠民保年交保费只要几十元，迅速圈粉了大量投保人，这说明，消费者真正需要的产品依然有市场。

　　综合来看，无论是保险公司主动“清虚”，还是营销员群体主动离开，都直接、间接的加速庞大的营销员群体“瘦身”，而瘦身的终点是“精兵制”，即通过改革，剥离掉冗余的队伍，提升保险公司的内含价值，实现业绩持续、稳定的增长。

　　不过，这一过程并不轻松。百万级业务人员的“脱落”，不仅仅让营销员本身备受煎熬，也给险企掌舵者带来巨大压力，更牵动着数百万户（仅中国平安股东户数就达119万户）投资者的神经。未来，庞大的保险代理人将走向哪里、如何蜕变，仍待时间检验。