互联网人身保险业务增长迅猛 为何业内五味杂陈？

　　3月21日，中国保险行业协会发布了《2021年度人身险公司互联网保险业务经营情况分析报告》，也将沉寂了有段时日的互联网保险再度拉回行业的视野。

　　报告显示，

　　2021年，互联网人身保险业务累计实现规模保费2916.7亿元，较2020年同比增长38.2%。这远高于2020年13.6%的增长速度。

　　在保险业增长放缓，部分主要渠道甚至出现关键指标下滑的环境下，如此增速却似乎并没让人感到多少振奋。互联网渠道的保费规模占比仍然非常有限，结合去年的行业情况，看互联网保险的如斯成长速度，五味杂陈。

　　不仅是这份报告中展现出的互联网保险与市场营造出的认知并不一致；更重要的是，作为一个销售渠道，绝大多数保险公司似乎并没有从中得到自身需要得到的东西。或者说，这也许还不是行业一个真正的渠道？

 

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　　小银保，或者银保的工具

　　尽管近年来，在互联网保险领域动静较大者多为财险公司，甚至营造出“财险公司+互联网+科技平台+健康险”的互联网保险模式，但互联网保险渠道的保费主要还是来自于寿险公司。

　　在2020年，互联网保险渠道保费收入2909亿元，其中寿险公司便贡献了2110.8亿元。2021年，这种格局也将延续。

　　同时，尽管健康险在寿险公司的互联网渠道保费占比提升至18.9%，但主力险种仍是人寿保险，占比65.1%。如果加上年金险，那么寿险类产品的占比将达到79.3%。而这种产品结构，显然也与人们对互联网保险产品“短、平、快”的特点出入较大。

　　事实上，如同我们去年年底在《伤仲永丨互联网保险为何没能活成期待中的自己？》一文中所指出，互联网保险真正的大头，是来自于银行代理。

　　按照监管定义，只要是通过互联网进行保险销售的方式都可视为互联网保险，这就包括了银行的网上商城、手机银行代销的保险。

　　根据这次的报告显示，2021年互联网保险市场前十名的公司包括中邮人寿、国华人寿、国寿寿险、建信人寿、工银安盛、泰康人寿、人保寿险、合众人寿、人保健康以及平安寿险。

　　其中便包括了多家银行系头部公司以及像国华人寿、人保寿险等在银保渠道有重点布局的公司。与去年比起来，整体格局仍保持稳定，只有泰康人寿、人保寿险和合众人寿取代了太平寿险、平安健康和去年勉强入榜、一直以互联网保险为特色的弘康人寿进入前十。

　　这也说明，寿险公司互联网保险渠道的保费，大部分都来自于银保渠道。

　　比如中邮人寿2020年年报显示，当年的前五大产品的销售渠道均为银保渠道，保费达到764.27亿元，占总保费的93.21%。而在中保协《2020年互联网人身保险市场运行情况分析报告》中，中邮人寿当年互联网保险保费为380.2亿元。可以说，互联网渠道的保费基本就是其银保保费的一部分。

　　也许中邮的例子略显极端，但这也代表了互联网保险如今的现实，绝大多数保费本身就是银保保费，而这其中互联网的意义，可能更多是渠道的一种销售工具和手段，甚至不好意思说自己就是互联网保险渠道。

　　而且即使排除银保的影响，那些纯粹通过互联网平台的保险收入，似乎也难以称作独立的互联网保险。

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　　模糊的中介，以及撑不起来的自营规模

　　如果说通过银行网上商城、手机银行代销的互联网保险就是银保；那么通过各大互联网平台销售的保险产品，应该是互联网渠道，还是中介渠道？

　　尽管业界一直都在渲染互联网渠道自身的科技属性、场景属性等独特的保险特点，但不可否认的是，各类名号的互联网平台对于保险来说，本质上还是中介的一种，而且监管也按照中介监管的要求规范这一类互联网保险业务，在一些细节上还予以更具体的要求。

　　按照监管规定，所有互联网平台要么拥有经代等中介牌照的主体资质。纵然有着“新型保险中介”的提法，但就目前而言，这些平台的互联网保险在更严格的意义上，还是中介渠道的子渠道。或者说，同样也是中介渠道的一种工具。

　　如果真正能作为独立运营的互联网渠道，可能只有保险公司自己的官网自营平台。还是在中保协今年这份人身险公司互联网保险报告中指出，

　　寿险公司通过官网自营平台累计实现规模保费仅为387.3亿元，较去年同比增长19.6%，互联网人身保险业务仍然以渠道合作为主。

　　而哪些公司真正能将官网或者自身的自营平台打造成一个独立渠道呢？目前看来主要还是平安等大公司。

　　根据这份报告，在官网流量（PV）方面，2021年累计达61.1亿人次，其中排名第一的平安人寿2021年官网流量累计便达50.1亿人次，较2020年同比增长52.4%。而排名第二位的太平洋人寿官网流量累计只有6.5亿人次。

　　而饶是如此，平安人寿的互联网保费仍只有108.5亿元，太保寿险等很多有一定官网流量的大、中型公司根本没有挤进互联网保费前十。倒是官网流量只有1599万人次的国寿寿险高居互联网保费第三，但显然这个保费收入并不是依靠官网平台。

　　于是，我们会发现，互联网渠道本身几乎横跨银保、中介及公司平台自营等原有渠道，相较于传统的个险、银保、电销等有着明显物理分隔的渠道，互联网似乎一开始就带有融合与模糊的色彩。

　　当然更重要的是，在这种融合与模糊之间，保险公司对于渠道的最大诉求，互联网保险始终没有给予解决，即：客户与保费从哪里来？

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　　互联网，带不来客户与保费

　　从互联网保险这一概念被提出之时起，人们就便对之寄予厚望，甚至期待它能像改变人们支付方式和购物习惯那样改变保险。

　　然而十几年过去了，互联网的黄金期似乎一直未来。互联网渠道的保险保费仍然只占总保费的不足六七个百分点。无论是保险公司所谓的互联网化建设，还是各类科技平台打造的互联网赋能等概念，皆始终不能帮助保险公司带来客户，以及足以独挡一面的保费，哪怕是价值率不高的规模保费。如果剔除银保和线下引流，这一数字将更少。

　　在银保渠道，由于银行网点特定的销售场景，使得网络银行、手机银行更多是作为银保营销的工具，并不会对本身就具备强大规模能力的银保渠道带来明显的帮助。同时由于银行的强势地位，保险公司很难掌握客户的全部信息，无法触达银行潜在的大量高净值客户。而这当然也不能通过互联网技术得到解决，毕竟官网和手机银行也都是人家的。

　　至于各类互联网平台，虽然看似流量大、客户多，但想接触到购买力和购买意愿的目标客户基本是大海捞针，所谓的转化率更是脱敏下的数字游戏。

　　实际上，真正具备流量规模的平台也屈指可数，很多互联网中介平台，或者说科技平台自身都需要“购买”流量，才能将数据做得好看一些。

　　由于绝大多数互联网场景碎片化的特点，意味着不能指望客户在这些平台上购买复杂、价格较贵、价值较高的产品，于是形成了大多数互联网平台这种以短期险为主的特点。虽然客户量和保单数可观，但件均较低，规模保费也上不去。而如果保险公司如果想进一步转化客户，则将面对跟其他中介一样的情况，就是客户仍然掌握在平台手中。

　　看上去，想要发展互联网保险，只有靠自建平台一个方法。然而建立一个能吸引流量和客群的线上平台，这不仅对于大多数保险公司就是天方夜谭，对于世间绝大多数企业来说都是终极难题，特别是在并没有什么基础的情况下。

　　即使是强如平安，其官网流量其实也是建立在自身几十年经营的大量客户基础之上，据了解，至少在2021年，平安还对部分客户重新做过线上化维护。而这也意味着，很可能很多线上成交的客户都是线下迁移而来。这也在部分公司自建销售平台的过程中得以印证：有保险公司为了完成网销经营目标，要求代理人必须指引客户用线上程序完成投保。

　　故而，也留下一个惨淡的现实问题，互联网保险十年，可能还称不上一个渠道。

　　后记

　　2022，互联网保险还能怎么做？

　　虽然互联网保险规模占比极其有限，但部分小型险企还是能靠这个渠道维持自身经营。不过，2021年10月底，监管发布的《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》虽然对整个行业和渠道没有太大影响，却让一些小险企、小互联网平台面临着重大调整。

　　加上网络互助大面积关停、各类互联网保险乱象受到重点打击，使得互联网保险领域呈现“万马齐喑”的状况。

　　从目前来看，大多数主要互联网平台都不得不将自身更加“保险中介化”。巨头平台蚂蚁保险在一系列变故之后，于今年2月底上线了“金选”服务，让自己更像一个互联网保险中介商城。而更多的中小型平台甚至开始做起了线下团队，去年5月登陆美股的水滴甚至打起来组建独立代理人的旗号。同时，更多的平台都开始收缩策略，收起之前一系列五光十色的互联网概念，先把保险卖出去再说。

　　而作为保险公司来说，可能这一时期更多的是得思考下，什么是互联网保险。毕竟，互联网保险最初被险企们视作是一种直达客户，去中间化的有效方式，直接“B to C”。然而结果则是，绝大多数情况仍然是“B to B to C”，不仅中间环节不可避免，还带不来什么客户和保费。

　　甚至很多时候，保险公司都不清楚，自己应该是哪个“B”端。