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网上卖车险

[ 2014年8月22日10:01 ]　来源:[ 第一财经周刊 ]　　　双击自动滚频

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车险无忧专注车险细分领域做垂直电商生意，它的下一步是利用数据来帮助保险公司识别车主的风险等级，让驾驶行为良好的车主获得保费方面的优待与奖励。　　文｜CBN记者唐晚霞　　图｜darcy 　　与早已发生改变的机票、酒店预订服务不同，近7000亿元市场规模的汽车保险还在用20年前的方式售卖。　　私家车主王博在北京拥有一辆车龄3年的大众迈腾。最近这段时间，他又开始频繁接到来自不同保险代理商的推销电话——他的车险9月底到期。但他没有耐心通过这些“轰炸式”电话来对比挑选，因此逐一将它们标注为骚扰电话。　　在中国，保险行业推行的是代理人制度，保险公司基本不负责售卖保险产品，主要负责理赔服务和管理保险金。传统销售渠道被庞大的保险代理机构和中介占据，约350万的基层代理人完成了汽车保险销售70%以上的工作。　　从第一年新车在4S店购买了太平洋保险公司的全险后，王博就习惯性选择继续购买太平洋的车险。王博有良好的驾驶习惯，3年内仅有1次划痕险出险记录，但他每年的保费支出依然是6000多元。他也说不清楚自己到底为哪些险种付出了多少钱。　　由于保险代理实行佣金制度，车主购买车险的客单价越高，代理人拿到的提成就越高。一份车险从保险公司到车主手中大致会经历5级：保险公司、最大的代理、下级省代理、市级代理及以下、个体户代理人。每一级都有佣金提成需求，这导致车主往往被推销了不必要的险种。　　帅勇2012年1月创立的车险无忧是一家车险垂直电商。他的目标是作为一个流量入口，并且要保持第三方的独立性和专业化，让车主真正实现自主选择，比较投保、按需投保。　　通过把各个保险公司的产品整合到线上平台上，实现精准报价对比，以直白的语言告诉车主某个险到底保什么、是否必要；其次是缩短渠道层级，把佣金成本更多让利给车主，或者助其获得更多增值服务，如24小时道路援救等。　　据帅勇提供的数字，在前两年只做南京和长三角地区的业务的情况下，车险无忧2012年的车险销售额是7000多万元，2013年则达到1.7亿元。而更有流量优势的淘宝保险频道2013年的全国车险销售额仅6700万元。今年车险无忧的购险业务开始覆盖全国，第一季度销售额已经达到2.1亿元，成为国内最大的第三方车险购买服务网站。　　2011年之前帅勇还是《南京日报》汽车版主编。他最开始出来创业做了一个南京的地方性汽车门户网站361汽车网，网站主要向本地车主提供一些服务，包括优惠买加油卡、预约试乘自驾、买保险等。他再把这些需求导给对应商户，而运营几个月中需求最多的是汽车保险。　　“每天能接到几十个真实需求，明显多于其他东西。”帅勇说。他开始考虑能不能单独把车险销售做大。　　一番了解之后，帅勇发现汽车保险的确是个不错的细分领域：刚性需求、市场规模大、盈利模式清晰。车险是整个财产险市场里最大的一块，占到约八成。2013年45家公布年报数据的财险公司车险保费总收入是5577.8亿元。　　互联网平台卖保险并不是新模式，但单独做车险的还很少。帅勇看到了机会，“因为保险产品具有专业性，只有垂直、细分的第三方平台才更有比价的动力和可操作性，能让车主获得更多专业服务，同时平台可以做数据深度挖掘。” 　　的确，跟其他电子商务品类不同，车险有两个特殊的属性：一个是消费频率低，一年一次，且时间相对固定，这意味着不能光靠流量和促销活动。另一个是跟贷款等金融产品一样，车险有专业性门槛，购买对比并不那么简单。　　平台的建设面临更多难点。首先在比价系统方面，因为保费计算与理赔记录挂钩，比如人保是出现3次理赔保费上浮10%，安邦是3次上浮7%。但帅勇随即发现各家保险公司之间的记录都不互通，仅中国保协有一个统一的理赔查询系统。同时各保险公司的数据端口都不一样，车险无忧就要先开发跟每一家对应的端口，再跟自己统一的端口匹配起来。　　而事实上，由于目前中国车险还没有进行市场化改革，车险费率由保监会统一规定标准，单纯从价格上对比差异不会太大，在几百元之内。　　“比价并不意味着就是要买最便宜的，要适合车主需求，就算价高也要知道为什么。”帅勇说。车险无忧需要把这些专业性的车险知识细化成各项指标，通过线上比较和线下客服进一步沟通，让用户实现最佳匹配。　　刚起步时车险无忧并没有资金砸广告，采用的是最土的办法——点对点地推、以车找人。2012年年初帅勇带着团队穿梭在南京市30多个社区里，通过赞助社区舞蹈队等形式换取允许车险无忧的宣传单发到社区停车场每一台车上面。　　为了让宣传单“打动人心”，设计上帅勇多次调整、强调实用性：正面是车险无忧的宣传、优惠券等；反面是险种知识、道路救援电话列表、临时停车信息卡等小工具。社区推广的效果不错，他又带着兼职大学生组成的“地推团队”拓展到万达广场、商场等停车场，“转化率约达40%，成立第4个月就做到了500万元月销售额。”帅勇说。　　另一端的难点是，最初作为一个小创业公司，跟大保险公司谈系统对接的战略性合作并不容易。在仅做南京地区的业务时，帅勇和团队在拿到保险销售牌照后直接找当地分公司负责人沟通代理合作；而在要求获得数据以实现比价被拒绝后，团队只能通过一份份保险合同反推系数再验证修改。但要做全国业务，与保险公司的总对总战略性合作就十分必要。　　好在2014年帅勇决定将销售范围拓展到全国时，车险无忧已经有南京和长三角地区的业绩效果佐证。而在商业模式上，他也开始重视车险相关数据的收集、分析和价值挖掘。这既迎合了车险费率化改革的大趋势，也更契合更多中小险企的发展需求。　　“单纯做一个交易平台，团队成员觉得佣金利润总局限在十几个点左右。”帅勇琢磨，“为什么不能更多？如果我们能帮保险公司识别客户风险，不同质量客户就能以不同成本给到保险公司。综合理赔率低的客单获得更高佣金，同时将更多优惠返还给低风险的车险客户。这也是一个可行的模式。” 　　除了通过交易平台积累车和车主的数据，今年5月车险无忧还收购了一家车联网公司，开始做OBD硬件产品：车宝。与腾讯的路宝主要提供路况信息不同，车宝的定位是通过车联网硬件和App来获得车主日常驾驶行为数据并加以量化，对包括行驶习惯、交通违章等271个细化指标数据进行跟踪，为车主打分、划分风险等级。　　永安保险创新事业部副总经理林昕对《第一财经周刊》说，“中国车险市场的特殊性是份额高度集中，70%份额在‘老三家’——人保、平安和太平洋手里，剩下30%的市场份额分散在其他40多家中小规模的财险企业。” 　　现状是，中小公司靠直销很难拓展业务，基本以4S店、代理公司两种渠道为主；而在淘宝这样的平台上开店，依然没有流量吸引优势。互联网渠道一是能帮助降低成本，二是让中小公司有动力为争取高质量的客户提供更多优惠。　　从春节后开始，林昕也与车险无忧接触了多次，探讨可落地合作的细节。“如果按照车险无忧现有的纯电商模式，在价格差并不大的情况下，根据品牌效应流量还是往老三家去的多。但新的数据分析模式很合中小险企的路子。对于中小企业来说，最大的问题是没有规模和数据积累，不知道好的客户在哪儿，同时获取高质量客户的成本比大公司来得高。” 　　而保险公司本质上追求的是综合成本率的优化，并且最相信数据。“综合成本率包括外部佣金手续费+赔付+内部管理成本，扣除以后就是保险公司的净利润。如果从传统渠道以30%佣金成本拿到50%赔付率的业务，而车险无忧能提供10%赔付率的业务，完全可以付给它50%的佣金，险企也是稳赚的。”林昕也在等待，希望第三方平台能实现这样的效果。　　帅勇的策略也是选择先从中小财险公司突破，第一家跟车险无忧进行全国性合作的保险公司是大地财险。大地属于中等规模的保险公司，有较强的创新意识，专门成立了电销中心，下面还有一个网销作业室。帅勇到上海找到其负责人潘承德沟通后，很快就落实了合作。　　“它们一是看重我们真正有互联网基因和专注做车险；二是数据化的模式。互联网上的车险客户赔付率本身就低于传统电话渠道，中小公司最喜欢这样的客户，愿意以更多的折扣争取到这类客户，还可以节省层层代理的佣金成本。”之后，车险无忧逐渐与安邦、阳光保险等达成合作。　　同时随着交强险开放给外资险企，新进入中国的外资险企包括法国安盛、德国安联、韩国三星，它们抢市场的办法就是个性化定价、找到精准客户。这也给了车险无忧机会。　　而对于人保、平安等这样的大公司，真正推动力还是自身平台的需求。帅勇在微博上直接找到人保财险的执行副总裁王和，私信他，就保险行业做一些交流和联系。王和认为，车险比价在国外做得不错，国内没做起来并不是没人发现机会，而是因为大的保险公司不愿意把自己放到一个第三方平台上去比价，但小的保险公司喜欢。　　在业务发展中，帅勇发现平台上的很多其他地域的需求，“那时每天平均有1300至1400个真实预约需求。但有67.5%都是江苏之外的，我们出不了单。”他再次找到王和寻求帮助，希望能满足这些出单需求。直接的需求流量，促使人保网络保险事业部与车险无忧达成合作。“这类总对总层面的合作之前它们只有跟淘宝有，但是是大产品概念，它们看重的还是车险无忧专注做车险的性质。” 　　目前，与车险无忧达成全国性合作的保险公司已有23家，完成系统完全对接、精准报价的有14家。虽然已经覆盖主流车险企业，但作为第三方下一步仍要继续与更多公司合作。　　去年10月，帅勇在车险无忧的南京总部成立了大数据中心，由二十几个人的团队专门做数据分析。这个布局背后是车险市场费率化改革的大趋势。　　国内车险费率的厘定以车为主，新车购置价是重要定价因素，另外还与座位数、排量、车龄相关。以这些数据计算出基本保费价格，再根据这辆车上一年的理赔次数打不同折扣或上浮。保费与风险程度、赔付率相关度并不高。从2013年年报来看，只有规模效应的前三家人保财险、平安产险和太保产险的车险业务实现了微盈利，其余都是亏损。　　“现在中国保险公司的赔付率大概是114%，是以82.5%车主的保费，去赔偿17.5%出险率高的车主。造成这一局面的最大原因是没有将高风险、低风险的客户直正区别对待。”帅勇认为。　　一个总体趋势就是按照客户质量来定价，对优质客户、出险少的客户定价就便宜，而出险较多的客户保费就会较贵。而车险无忧搜集的数据将成为市场化定价的有效依据。帅勇透露目前已经与人保和安邦保险有基于客户风险级别的深入合作。　　目前，车主需通过车险无忧网站提交3个基本信息：车主信息、车辆价格、投保信息，后台会根据车主个人信息，分析他上一年度或过去三年的理赔情况、判断驾驶习惯，根据理赔记录和过去事故发生概率，指导今年该买什么保险。　　截至8月中旬，车险无忧的车宝盒子已经有23万的预约量。帅勇称，9月底首批车宝盒子将到达车主手中，真正开始UBI(Usage Based Insurance)车险的尝试，即基于驾驶行为的车险，具有良好驾驶行为的车主应当得到保费方面的优待与奖励。帅勇设想的是以类似余额宝每日收益的形式，把佣金返现给文明驾驶的车主，但真正的运行效果还需要时间验证。这个市场刚刚起步。
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