给大牌商品买保险 淘宝大牌奢侈品授权网店大起底
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| [ 2015年8月25日10:22 ] 来源:[ 21世纪经济报道 ] 启明 双击自动滚频 |
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想要个Gucci的包包慰劳一下自己，却不知选择代购还是到实体店购买的话，不妨尝试一个新方式——上淘宝。
2013年中国奢侈品网购市场交易规模为208.2亿元，据淘宝官方数据显示，从2013年起，国际大牌在淘宝平台的销售出现了爆发性增长，2013年相比2012年销售额增长近700%，虽然基数变大，但2014年销售额同比2013年依然稳翻三倍。
网购奢侈品已经成为时下最热的消费趋势之一，然而，根据第三方在线调查显示，54%的消费者认为，奢侈品电商最大的弊端是无法保证正品。面对质疑，淘宝平台上的授权商家似乎已经找到了解决方案。
淘宝业务负责人表示：“近几年来，淘宝平台上出现了众多大牌奢侈品授权店铺，而且价格更具优势。”
顶秀1000母公司旗下零售公司更手握著名奢侈品公司开云集团旗下GUCCI、SAINT LAURENT PARIS、BALENCIAGA、BOTTEGA VENETA等奢侈品牌的授权，不久前还成为了第一家在欧洲奢侈品品牌展厅订货的中国大陆商家。
淘宝店铺“藏镜阁”更为看重品牌跟价格的协调，在拿到GUCCI、PRADA、BURBERRY、RAYBAN、TOM FORD等品牌授权后，利用电商渠道成功降低了授权的销售价格。例如风靡一时的PRADA祥云太阳镜在该店标价1260元，比市面价格便宜一半左右。
淘宝店“美女大头娃娃”是当红大牌Michel Kors代理商，“爱尚出品”则拿下奢侈品箱包品牌RIMOWA代理权，并在几个月内就销售近百万元的RIMOWA拉杆箱……
最新统计数据显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占到46%。而巴黎银行公布的《奢侈品市场数字销售份额》显示，在中国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩比重仅仅在10%。
正品和价格，仍然是影响奢侈品网购的重要因素。淘宝上的商家顶着奢侈品大牌压力和光环的同时，接受着用户的质疑，但最终赢得了市场的认可。
这些店铺是如何通过自己的努力，将消费者的怀疑转变成了信任？让我们来看看他们的故事。
顶秀1000: 信任成本大起底
“我的购物小票呢？为什么发货地不是伦敦？”淘宝全球购奢侈品店铺“顶秀1000”不时被消费者问到这样的问题。
说起上淘宝购买奢侈品，很多人会想到代购的场景：某位留学生在国外奢侈品店或商场扛回大包小包，大汗淋漓地从海外寄回商品和小票。
在顶秀1000，消费者可以买到ARMANI、BURBERRY、GUCCI多个品牌的专柜同款上新产品。但它并不是做代购的。“我们是有着近20年经营历史的外贸公司，进入奢侈品电商行业也有5年了。”这家公司的进口业务负责人说，“我们销售的都是正品。”
不过，顶秀1000要完全赢得消费者的信任，并不是那么容易的事情。
一款名叫“信任”的奢侈品
对于奢侈品来说，最重要的问题就是真假。对于奢侈品店铺而言，最重要的问题则是信任。
像顶秀1000这类规模化经营奢侈品的淘宝店铺，往往将大部分精力花在如何破解信任壁垒问题。顶秀说：“线上经营奢侈品，信任是最大的奢侈品，很多人下单时其实是将信将疑。” 有的消费者会带着批评的眼光去看，哪怕有一点瑕疵，它们也可能认为是假货。
实际上，某些品牌或某些款式也确实会有质量瑕疵。例如，某轻奢品牌皮带就出现过这样的情况，但消费者可能盲目信任这个品牌，容易将品牌的责任归咎于店铺。
消费者在淘宝购买奢侈品，主要出于两种目的。一是无货，比如所在城市没有该奢侈品的专卖店，或者该款式在国内没有销售。二是便宜，网购很大程度上解决了奢侈品的地域价差问题。
那些做奢侈品代购的小卖家，很多依靠人肉方式将产品从国外带回。除了购物小票，非资深“剁手党“其实很难辨别奢侈品的真伪。顶秀1000这样的商家，则以企业的方式做奢侈品，依靠专业采购，而不是业余买手，加上清关、交税等环节一个都不能少，成本通常会比代购高一些。
顶秀1000的母公司在美国、加拿大、英国、意大利都有办公室。在意大利，更是有4位常驻工作人员，他们在奢侈品圈子和时尚圈子都有比较深厚的经验和人脉关系。
对于供应商，无论新老，抑或大小，他们都会逐层审核。
如果是新供应商，其母公司会聘用当地律师考察其合法性以及经营能力，在确定这家供应商没有出售假货的历史以及供货能力后，开始小规模尝试，通过大概半年的磨合，逐步建立信任感，因为奢侈品行业交货条件的特殊性，如果遇到不良供应商，很容易钱物两空，造成巨大损失。顶秀说：“我们对刚开始合作供应商的选择也是保持高度警惕和极度谨慎的态度。“
其次，需要看供应商的口碑。奢侈品生意的圈子其实比较小，口碑非常重要，也是各大品牌商和经销商们都相当看重的隐形品牌。
第三，除了主观努力，客观上供货商还需要提供各种单据来验证，包括其从品牌方订货时拿到的所有发票编号和数据。顶秀1000团队有一个单证小组，专门校验单据真伪、数量等等，保证货物可以直接追溯到品牌方。
最后，顶秀1000还会在最后关卡上，依靠其资深员工的经验去确认真伪。虽然这是一个相对严谨的过程，但实际经营之中还是会有意外风险。拿退换货来说，仓库工作人员如果没有能力去辨别商品真伪，就会存在恶意买家拍走真品，然后寄回假货的风险。为了防止这种恶意诈骗，顶秀会采用一种新的镭射标防伪手段，商品和镭射标同时存在才予以退换货。
奢侈品展厅的“门票“有点贵
顶秀1000母公司旗下零售公司LIMELIGHT更是以开云集团(KERING GROUP)品牌为中心，如GUCCI, BOTTEGA VENETA, BALENCIAGA, SAINT LAURANT PARIS等，首家多品牌集合店于8月中在北京翠微盛大开幕，同时也为线下各大型奢侈品购物商厦供货。顶秀1000相信，就像丝芙兰的模式一样，线下门店会增加消费者的信任感。
前不久，这家公司刚刚结束了在欧洲的2016年春夏期货订购会，成为第一家能进展厅订货的中国公司；取得进展厅订货资格，是需要满足品牌方诸多苛刻的要求，如数量，金额，价格承诺等等。顶秀说，像上面提及的诸多品牌，不订个几百万欧元的商品是不可能得到进展厅订货的资格，而以前，这种资格都被日韩港澳公司等垄断，基本无法觅得大陆客的踪影。
显然，奢侈品展厅的“门票“有点贵。而且，从品牌方直接订货，意味着采购成本的上升，消费者就很难获得价格上的大优惠。但顶秀认为，直接触达品牌，让消费者花出去的每一分钱都得到保障，本身就有很大的价值。
实际上，顶秀1000销售的一些产品之所以能够参加聚划算的聚名品活动，很大程度上在于其证明文件齐全。“奢侈品进口，走更为正规化的途径是必然趋势。”顶秀说。
NALA：奏响正品保证三部曲
对于化妆品网店而言，“保证正品”无疑是体现竞争力的最关键要素。“从建店开始，我们就希望将"正品"理念做到极致，这也是我们基于打造店铺品质、升级用户粘性的综合考量。” NALA是淘宝销量最好的化妆品店铺之一，其负责人刘勇明如是说。
“NALA”一名源自易卜生经典剧作《玩偶之家》中主人公的名字，意在彰显女性独立自主以及对生活的热爱。
开店6年来，NALA积累了600多万粉丝，累积销售额超过10亿元，创造了化妆品电商的奇迹，也为整个行业提供了一种全新的经营思路。
2009年成立伊始，NALA就确立了“绝对正品”的路线。刘勇明认为，由于化妆品直接与皮肤接触，因此消费者对化妆品的品质要求明显高于其他类型的商品，而网店的特殊性、业界的鱼龙混杂，以及化妆品售假新闻频出，更使得消费者对网购化妆品持观望怀疑态度。为了赢得消费者信任，NALA奏响了正品保证三部曲。
第一部：高标准30天无理由退货
在这种背景下，NALA提出了业界最高标准的30天无理由退货。NALA承诺，消费者在30天内可以无任何条件退货并获得全额退款，且退货所产生的运费也由NALA承担。
“无任何条件，拆封后可以退，使用后同样可以退。”刘勇明介绍，曾经有位用户认为唇膏有色差，在购买一周后提出退货，此时唇膏已经开封并被使用。在了解情况后，刘勇明直接同意了该用户的退货要求，几天的时间就将全额货款退还到用户的个人账户之中。此举充分赢得了用户的好感，后来这位用户多次在NALA购买彩妆及护肤品，成为回头客。
“尽管这项承诺会增加运营成本，也不排除会有恶意退货的情况发生，但此举能够树立店铺的正品形象、免除消费者后顾之忧，从而提升全店品牌价值。与收获相比，这样做不仅值得，而且必须。”刘勇明说。
第二部：PICC中国人保为正品投保
NALA还是淘宝平台率先引入“正品承保”理念的店铺。2014年，NALA所在的辛巴信息技术（杭州）有限公司与PICC中国人民财产保险公司达成战略合作，由人保为NALA在nala.taobao.com上售卖的每一件商品进行投保。如果消费者对商品真假存在质疑，只需在收货后的90天内，获取由工商、厂商或专柜等任意一家权威部门出具的产品质量检测报告，并备齐相关证明、送货单、发票等理赔事项中的资料，即可向人保索取原价赔偿。
而作为亚洲最大的财产保险公司，中国人保在签约前也对NALA的品牌授权、进口货物报关单、质检报告及店铺规模、资质等进行了全方位的审核。这样的强强联手，堪称是国内化妆品网上零售行业的首创。
据刘勇明介绍，此项措施实施后，曾有消费者申请过理赔，但由于店内出售的均为正品，所以截至目前尚未有获赔案例。
第三部：成为首个飞上蓝天的购物网站
在NALA的“保证正品三部曲”中，“我国首个飞上蓝天的购物网站”头衔分外夺目。同样是在2014年，中国国际航空公司举办“宽带互联网航班体验飞行活动”，NALA不仅成为被邀请对象中唯一的电商，还与国航签订了“机上网络平台合作协议”，国航在机上销售的化妆品将由NALA提供。
30天无理由退货、由中国人保做正品承保、成为国航首家机上战略合作伙伴，NALA在强化品质方面投入颇多，形成了完整的自我监管及第三方认证闭环，因而在行业内一次又一次脱颖而出，成为了同类平台中的领航者。经过6年打磨出的实力与资质，也使NALA获取化妆品品牌授权之路走得更加顺畅。
目前，NALA经销着将近450个国内外优质化妆品品牌，其中包括ZA、资生堂、雪花秀、兰芝、SK-II等日韩热销品牌，及倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、薇姿等欧美一线品牌，产品品类涵盖面膜、洁面、护肤、底妆、眼妆、唇妆、香水、美甲和身体护理等。
NALA的仓库面积相当于4.2个足球场，平均每两秒便会卖出1.5件化妆品。
过去十年，中国化妆品市场飞速发展。相关数据显示，2004年至2011年期间，我国化妆品行业年复合增长率达12%，2008年之后更是一度达到15%—20%。在此过程中，随着年轻一代女性线上消费习惯的形成，化妆品电商也迎来了高速增长期。刘勇明认为，价格相对低廉的同时能够打破地域限制，是化妆品线上销售相比线下实体店的主要优势，而保证品质，则是化妆品线上销售平台赢取口碑、走上发展快行道的核心。
“我们希望用行动给消费者传递这样一个认知：网购化妆品同样能获得一流的品质保障。”刘勇明说。
藏镜阁：既要正品，又要价实
历经多年发展，淘宝店藏镜阁目前引进了超过50个国际一线品牌，其中包括GUCCI、PRADA、BURBERRY、RAYBAN、TOM FORD等。如何在保证正品品质的基础上实现价实，从而使网购用户能以低于专柜的价格享受到一流的大牌购买体验，是该店从成立伊始就不断深耕的课题。
大牌眼镜市场与香水、手表等市场异曲同工，全球知名品牌的眼镜经销网络仅掌握在几个顶级集团公司手中。藏镜阁的全部货源均由Luxottica、SAFILO、MARCHON等全球顶尖眼镜集团公司提供，从而保证了货源的100%正品。
总部设在意大利米兰的Luxottica是目前全球最大的奢侈品眼镜集团。据藏镜阁店铺负责人MAX介绍，Luxottica集团于2006年登陆中国市场，在中国设有直属分公司。在经销商的选择方面，Luxottica拥有一套非常严格的考核体系。“首先必须拥有多家线下实体门店，其次，首次进货量必须在500支或价值在50万元以上。“MAX说，开户并非一劳永逸，在取得线上线下授权后，以后每个季度、每年都要接受Luxottica的考核，维度包括销量、信誉度及有关品牌使用的其他软性指标。从某种意义上看，这样的考核对商家而言未尝不是一种鞭策。
此外，所有进入藏镜阁仓库的商品均会由专业QC（品质控制）人员进行品质检查、确保没有瑕疵。在顾客拍下商品后，藏镜阁会在第一时间内发货并再一次进行品质检查和眼镜矫形（欧美品牌眼镜出厂标准是基于欧美人脸型制定，藏镜阁要把产品矫正为适合亚洲人脸型），并委托长期合作的顺丰快递送货，最快一天内即可送达消费者手中。
大牌眼镜售价较高，消费者之所以选择网购，很大一部分原因是希望能够得到优惠。在藏镜阁的店铺商品列表中不难看出，在此销售的眼镜普遍比专柜价低40%——50%。如一款范冰冰同款的MIUMIU太阳镜，专柜价为3580元，藏镜阁的价格是1750元；风靡一时的PRADA祥云太阳镜在该店标价1260元，亦比市面价格便宜一半左右。MAX表示，实现“价实”的关键，是通过大批量采购降低成本。
如果从上游大批量采购，首先会获得特惠供应，而网店自身也使租金成本、管理成本、人员成本，甚至是广告成本大幅降低。
在保证正品及平价的基础上，藏镜阁的品牌信誉度不断攀升，但这并不意味着顾客的疑虑会全部打消。例如，眼镜在出厂时均会在镜腿内侧用高压油喷的方式印上型号、色号等数据，因此在戴过一段时间后会出现脱落的情况。此外，黑色、粉色等彩色眼镜需在电镀之后再采用喷漆工艺着色，而镜腿内侧的螺丝连接转动处因为需要来回开合，所以一般不可能有漆。这些问题往往会引起顾客的“纠结”。
为此，藏镜阁辟出专门页面，对询问率高的问题进行集中解答，同时，该店也加入了淘宝七天无条件退换货服务，最大程度解除消费者的后顾之忧。
2014年，藏镜阁的销售额达到了2000万元，2015年的目标销售额为2500万元。在众多网上销售平台苦苦追求品质、价格、服务、销量之间取得平衡的当下，藏镜阁的发展之路无疑拥有很强的典型价值。
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