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立足“三个视角”改善车险服务评价

[ 2017年8月31日10:26 ]   来源:[ 中国保险报 ]    双击自动滚频 
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   客户面对保险公司的不合理拒赔、惜赔,或者对费率折扣、服务时效的不满意,不一定去投诉,而是在下一个服务年度,重新选择一家保险公司投保,或是建议身边的消费者,选择或拒绝这家保险公司。

  车险服务品质如何,一般立足于客户、公司和监管三个视角来进行全面综合评价和横向纵向对标。日前,保监会公布了2017年上半年保险消费投诉情况。在涉及财产险公司投诉中,理赔/给付纠纷19219件,占财产险公司投诉总量的77.45%,主要涉及的险种有交强险和商业车险,反映的主要问题有理赔金额争议、定损和理赔时效过长、责任认定不合理等。基于《保险公司服务评价管理办法(试行)》和《2017年保险公司服务评价工作方案》,用总量以及相对量两张报表公布了各主体的数据,则从监管角度对行业服务做出的评价和比对。

  对于保险公司来说,投诉率考核负向排名如果过于靠前,不仅仅是面子上难看,也折射了保险公司服务水平的高低,更影响到客户视角和公司视角的综合服务评价。大部分保险公司采用了第三方暗访的方式,以普通客户身份,去体验服务环境、服务流程,但续保率、新客户推荐率更为重要,续保率明显低于行业平均水平,鲜有老客户推荐新客户,足以说明客户在用脚投票,客户视角的评价不佳。很显然,客户视角评价是车险竞争能力最直观、也是最关键的评价。由于缺少强有力的大数据分析系统和激励、引导老客户推荐新客户,仍然有一些保险公司在内部车险服务评价中,过分看重公司视角,除了监管指标外,还包括客户能力建设体系。产生的后果往往是,自身认为客户服务能力相当优秀,但是车险关键指标令人失望。为此,把握客户、公司和监管三个视角的内在因果关系显得更为迫切。

  一、前移消费者权益保护是大趋势,保险主体应充分关注。根据监管部门《2017 年保险消费者权益保护工作要点》,对财险公司的监管检查重点除了常规的理赔服务外,还要突出查处车险业务保险销售欺骗、隐瞒行为,缺失、伪造、篡改承保客户信息行为,这些行为在中介代理业务中普遍存在。此外,和往年考核办法有明显不同的是,对保险公司保险消费投诉通报数据将采用包含撤诉件在内的最大口径,转办前或转办后撤诉的案件也将纳入对保险公司投诉考评范围之内,这些都标志着监管层面将投诉的监管重心、服务满意度建设前移至产品、业务和服务的前端,督促保险公司从源头抓起,解决客户投诉根源问题。

  二、监管视角中,结案率比投诉率更能体现理赔服务的总体水平。保险消费投诉是保险监管部门对保险公司服务评价的一个组成,在《保险公司服务评价管理办法(试行)》中,投诉率和投诉件办理及时率分别占了15%、10%,这两个数据往往与车险的险种结构有关。高风险业务、异地业务的投诉率远远高于私家车和本地业务。对于监管部门公布的数字,保险主体应真正做到以化解客户投诉为切入点,更加重视和改进保险服务,把切实维护保险消费者合法权益作为行业车险转型升级的必由之路。电话接通率、报案、立案和结案时长等这些评价指标,特别是立案结案率(20%)、案均报案支付周期(20%),更需要引起保险主体的关注。个人认为,在下一步监管部门的服务评价中,将列为重点,也是落实 “保险业姓保”、强化保险业社会保障作用的必然。

  三、保险主体应重视客户视角中的续保率指标。发生了投诉或诉讼,是客户对保险公司和行业服务不满意的最直白的表达方式。但有更多的客户,面对保险公司的不合理拒赔、惜赔,或者对费率折扣、服务时效的不满意,不一定去投诉,而是在下一个服务年度,重新选择一家保险公司投保,或是建议身边的消费者,选择或拒绝这家保险公司,这之中可以量化的指标,就是车险的续保率和客户推荐率。如果排除保险公司主动的业务结构调整,在同等的保费充足度下,续保率达不到行业平均标准,足够说明车险服务不尽人意。相对于监管部门公布的投诉率,这个内在的指标更需要引起保险主体的重视,往往反应了保险主体在其他服务指标上的落后。

  四、如何突破客户服务满意度的天花板。借用《未来简史》一书中对“幸福快乐的权利”的解读,客户的满意度也有个神秘的天花板。就车险来说,10年前结案周期可能长达10天,3年前已经缩短到3天,而现在小额单方事故,从报案到赔款到账,或许只需要半小时,但是理赔难仍然存在,也说明了客户的需求在不断提升,满意的天花板永远是水涨船高。客户的满意,有心理层面和生物层面,心理层面就是客户对服务的期望值,达到和超过了期望就是满意。这个期望值,主要来自于社会平均、行业平均水平以及保险主体的对外承诺。生物层面,就是服务过程中的愉悦感。充分的愉悦感,可以弥补赔付时长、赔付金额的不足,这方面应作为服务创新、理赔人员技能培训的重点。正因为保险公司管理者和员工很难设身处地站在消费者的角度去感受,除了可以从数据库中提取和行业对比的之外,一个重要办法就是引用第三方暗访、模拟报案等进行。

  五、车险服务和公司发展战略应有机统一。前面说过,高风险业务、异地业务、车队业务的投诉率、诉讼率远远高于其他业务,实际上这些业务的获客成本、赔付率也高于其他业务。受中介机构趋利性影响,续保率也极度不稳定。在客户服务满意和公司经营效益之间,寻找合理的利益平衡点,处理好当期显性利益和长期隐性价值之间的关系。除了提升续保率和鼓励推荐率外,合理优化理赔流程也是关键,突出客户感受和接受度,在维修资源选择和考核中对资源品质、维修价格以及客户意愿进行综合评价。

  六、改善服务评价,还需要行业共同营造环境。消费者的投诉并不一定合情合理,在一些黄牛律师、新闻媒体的诱导下,个别投诉超出了保险合同甚至有胡搅蛮缠之感。尽管监管部门已经把恶意投诉排除在统计之外,但如何界定恶意投诉和新闻媒体的虚假报道,也是考验智慧的问题。不容回避的是,当前司法环境中仍有过度保护消费者的倾向。这些看似不合理的个案虽然存在于各家公司,但监管部门的通报总体上是公平公正,说明了一些保险主体与消费者缺乏沟通。因此,加强车险承保理赔的规范化流程建设,合理设定量化指标;加强消费者合理维权的宣传,对一些恶意投诉也要在媒体上进行公布;更加积极有效打击保险欺诈,加强与司法机关、消协的沟通;推进车险费率市场化,结合行业自律,引导各主体将费用竞争转移到服务竞争,降低销售成本,扩大保险理赔面,保持费用率、赔付率的合理比例。
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