近期,华农保险与神策数据再次联合举办 OpenDay 活动,以“探析数字化经营体系搭建,赋能险企行业创新”为主题开展直播分享,神策数据保险事业部咨询专家李硕、资深保险产品专家顾晓君、华农保险科创中心产品经理安李滢等 3 位嘉宾分别针对保险业趋势洞察与产品分析、数字化经营体系搭建方法论、华农数字化创新实践成果等话题展开详细解读,以下为直播内容节选。
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一、财产险行业的特点分析
首先财产险企在业务结构、系统建设、运营流程上面临内部经营的痛点,具体如下。
在业务结构上,财产险企存在业务结构不均衡、产品同质化及经营成本高的问题。
在系统建设上,财产险企的核心系统仍然依赖于供应商提供相应的产品和服务能力,从而产生不少使用上的痛点,比如产品服务质量无法保证、系统间协同能力较差、进而形成物理上和逻辑上的“数据孤岛”。
在运营流程上,财产险企的数字化、线上化、精细化程度相对较低,主要表现在其业务发展主要以线下渠道为主,服务流程以线下接触式服务为主,内部管理以邮件宣导、基本法考核为主,没有形成有效的数据闭环。此外,在运营上财产险企缺少客户分层的逻辑,对于业务分层的逻辑也比较粗放。
那么财产险企又面临怎样的市场风险呢?
首先,财产险企的经营受车险市场影响非常大,目前国内车险市场比较成熟,已经由增量市场转向存量市场,在存量市场需要精细化运营平衡保费和赔付成本。
其次,目前对整个保险行业来说,都面临着不断更新的客户结构——80后、90后正在成为消费的主力军,并且超过5成的用户通过互联网选购保险。消费者对保险的需求和理解正在发生变化。
最后,财产险企还要面对不断涌入的新竞争者,比如互联网流量平台、车企等,都在深度布局保险,这给传统财产保险公司带来不小的压力。
此外,在政策上,银保监会、国务院、保险行业协会等均发文指出,财产险企要利用大数据技术推动保险业高质量发展,进一步改进保险服务方式和手段,提升整体行业化的自动化水平,降低行业经营成本,优化市场结构,提升经营效率和服务效率。
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二、解读财产险企数字化经营方案
了解了财产险企所面对的内部痛点、市场风险和监管政策压力后,我们会形成一个共识:财产险企需要数字化转型,即通过数字化经营的方式降本增效,促进业务发展。对财产险企来说,到底需要什么样的数字化经营方法呢?
财产险企发展到现在的阶段,要结合自身业务及系统特点,进行可以落地的数字化转型,从而应对市场风险、缓解内部痛点,实现降本增效。
在系统战略层,对于财产保险公司来说,需要数据中台能力,将前中后端自建或者外包建立的各个孤立的散点式系统串联起来,打破数据孤岛,再提供标签画像、运营推荐等上层运用的能力。
在业务运营层,财产保险公司的数字化转型需要渗透业务全流程的各个节点,比如获客、报价、承保、理赔、查勘、风控、续保、批改等,从而逐步优化人均产能、风险费用率、综合成本率等业务经营相关的核心指标。
在业务落地层,财产保险公司要基于数字和技术实现数字化应用,在用户运营、产品运营、平台运营、用户体验和队伍运营等五个方面落地。基于这五个方面的数字化提升,促进财产险公司的整体降本增效。
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下面将详细展开神策在以上五个方面的探索和实践。
(1)用户运营
在用户运营上,要利用数据挖掘和分析技术,充分了解财产保险公司客户,深度挖掘存量客户的价值。
首先,要通过多维度的洞察客户,搭建多层次的运营体系。
第一,保险行业的一个普遍共识是,对于保险客户需要经营才能实现产品转化,因此需要花费一定时间对保险客户进行心智培育,才能让客户认识到保险保障的必要性,最终实现产品购买。这意味着需要站在用户旅程的角度对客户进行分层,了解客户在整个保险线索培育的哪个环节,从而进行差异化的有效经营。
第二,保险是一种金融产品,具有非常强的金融属性,因此需要站在金融的角度对客户进行价值分层,比如哪些属于高净值客户,哪些属于长尾客户等,这样才能针对性地对不同价值分层的客户进行细分,找到适合不同价值分层的客户的营销方式、保险产品及服务等。
第三,现在很多财产保险公司已经对线上线下的各类触点进行深度布局,因此更需要站在消费者的角度,了解他们的行为偏好,比如偏好于什么样的触达时机和方式,这样在提供多元化产品和服务的时候,才能找到营销的有力切入点。
第四,一整套用户运营的主要目的都是为了促进客户购买保险,因此需要站在消费的需求偏好角度,了解客户偏好于什么样的保险险种及保障责任,从而精细化地投放,促进购买。
有了上面整体用户运营及洞察方案后,需要聚焦到财产保险公司的存量客户运营上,通过存量客户运营提升复购,延长用户的生命周期。
财产保险公司的复购场景主要包括两个,一个是续保,指的是第一年在平台购买了某款产品,第二年继续购买这款产品的行为。
另一个是跨品类复购,很多财产保险公司前期业务发展以车险为主,积累大量线下车险存量用户,对他们来说难点在于如何把线下存量车险客户向非车险业务进行牵引,因此就产生了跨品类复购的场景需求。
针对这类场景,神策会帮助财产保险公司将线下数据及线上数据导入到神策系统,经过数据处理后通过机器学习对客户的复购意愿进行预测,同时通过魔法数字的分析方法,找到复购提升的关键举措,进而对复购客户进行进一步分层,针对不同分层的复购客群,采取不同的触达策略,通过精细化的定向触达策略,逐步提升复购,延长财产保险公司存量客户的生命周期。
(2)产品运营
通过数据分析洞察技术,解决保险产品运营的三大难题:产品同质化、新产品试行阶段风控、组合营销提升客户忠诚度。
首先,大数据在产品设计环节的应用在于前期的数据收集,在产品形态设计阶段,通过海量数据处理和分析支持产品碎片化设计;在精算定价的阶段,通过大数据和数据挖掘技术,获得全面清晰的需求画像,提升损失和费用预测的精准度。
其次,在新产品试行的阶段,围绕新产品搭建核保风控和理赔风控两套指标看板。高效的数据看板为管理层提供决策数据,保证保险公司在新产品试行过程中,可以以数据为基础作出科学的决策。
最后,很多保险公司在产品销售的痛点在于,大多数客户有且仅持有一款公司产品,从营销学的角度看,此类客户的忠诚度相对较低,而忠诚度第会带来高流失的压力,因此保险公司通过组合营销的方式提升产品渗透率,养成客户忠诚度。
对平台客户需求进行深入分析和挖掘的基础上,获得全面清晰的画像后,再去创新各类的营销主题,比如系列产品组合、互补产品组合的、主导产品带动等方案,通过这样的营销方式,支持客户以家庭为单位进行批量产品购买,或者是以完善保障为目标进行多个产品购买。
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(3)平台运营
财产保险公司的线上平台运营有三大核心抓手:活动运营、内容运营、服务运营。
在活动运营上,很多财产保险公司会通过红包、签到、裂变等活动促进获客、留存及转化。如何提升活动运营的效率,是他们关注的问题。首先基于数据分析和洞察技术,可以更加科学开展活动策划,然后基于画像和标签类产品以及智能运营类产品,实现活动自动化分发,不仅提升了活动的自动化程度,而且通过精细化运营提升活动整体运营效率。
在内容运营上,越来越多的保险公司开始重视内容运营阵地,以此搭建内容运营体系,吸引流量,培养用户心智,促成转化。
内容运营体系渗透在用户生命周期的各个环节:
● 新手期通过优质内容快速让新用户了解产品和平台
● 成长期对于内容的兴趣偏好进行差异化的内容分发,增强客户的粘性
● 成熟期,通过优质内容对于客户进行深层次的圈层运营,获取客户对于平台和产品的价值认同,促进客户进行购买复购以及裂变
● 衰退期和流失期,通过内容对客户进行挽留和召回
因此需要围绕着内容运营搭建两套体系:内容质量评估体系(从促活、转化、召回三方面科学评估内容是否产生了价值)、内容偏好体系(洞察平台用户的兴趣、行为及需求偏好等)。
在服务运营上,保险公司与客户之间相对低频的模式,客户只有在购买投保及理赔时才与保险公司产生互动,因此很多保险公司为了提升客户触客频率,在提供保险产品的同时,还延伸提供保险相关或跨界的服务,希望通过这种方式将客户变成高频客户,深度挖掘客户价值链,满足客户更多保障需求。比如提供车险的财产保险公司,会提供车辆维修、保养、洗车、加油等车辆服务,提供健康险类的公司,会提供线上问诊、买药等健康服务。
对于保险公司搭建的类似的服务体系,需要科学地评估服务整体的渗透情况,了解消费者对平台服务的满意度,判断服务对整个平台用户留存、转化产生的实际价值。
(4)用户体验
作为平台方,需要以客户视角设计用户体验指标体系,神策立足于客户的主观感受,搭建了可用性、可找到性、有用性、价值性、可靠性、满意度、可获得性等七大类指标。此外,再通过数据采集和模型构建能力,为保险公司平台搭建一套可量化、可评估、可改善的用户体验指标体系。
除此之外,神策还提供智能预警和自动化分析服务,当数据发生异常时,通过智能预警能够及时地发现数据异常,然后通过 Webhook、邮件、系统消息等及时通知运营管理人员排查问题;通过自动化分析服务快速定位问题,辅助运营管理人员高效解决问题。
(5)队伍运营
跟传统寿险公司的线下代理人队伍不同,财产保险公司对个人代理人队伍的管控相对较弱,这意味着不能仅靠考核和管理手段管理,而是可以模仿 C端客户运营的思路大家数字化的代理人全生命周期运营体系,梳理代理人的业务流程厘清关键环节和行为,通过各种运营举措促进个人代理人的活跃、留存等。
在队伍的精细化管理上,除了个人代理人,也需要对公司内部的其他员工,比如销售序列及专业序列的人员进行管理和考核,搭建考核、培训及测评等线上体系,通过相关指标搭建全面的人才画像,针对不同人才画像提供个性考核和培训赋能等内容,搭建一套数字化闭环管理流程,让人才管理更高效。
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实践案例
案例一:存量客户经营之续保探究
在神策的助力下,某财产保险公司从客户信息、服务信息、理赔信息、保单信息等四个维度梳理了100多个车险服务类相关指标,形成贯穿业务链的数据分析体系,构建车险服务的全景图。此外,基于机器学习对客群进行精细划分,再通过魔法数字的方法找到可落地的运营策略。最后围绕续保,搭建了一套机制、产品和流程,支持业务各角色敏捷运转,提升续保效率。站在客户忠诚度、服务满意度、价格接受度、转保难易度上,搭建客户续保意愿模型,并推动业务员进行策略执行,以及运营人员进行线上线下前线赋能。
案例二:基于全年活动搭建评估体系
某财产保险公司由很多存量线下车险用户,想通过全年活动的方式把他们从线下牵引到线上运营平台。
首先,神策针对财产保险公司全年活动设计实时的自动化运营策略,实现了针对不同客户在不同渠道不同时机触达不同的活动。
此外,根据全年活动设计相应的指标体系及埋点方案,对活动进行监控,在触达、转化、价值等三维度对活动进行综合评估,了解活动整体渗透情况、各流程各页面转化情况,便于对活动进行迭代优化,形成运营闭环,提升经营效率。
三、神策平台和技术服务架构能力
神策支持全域数据接入,支持业务数据和行为数据的全端接入,支持各类业务系统数据库数据导入神策平台,支持客户端、服务端各类线上行为数据通过SDK实时埋点方式采集到神策平台。
接入全域数据后,神策会提供数据质量管理组件,对数据进行质量规则校验和异常预警。然后再根据用户 ID 关联能力将全域数据进行映射打通。此外,底层的 EUI 数据模型可以全面记录全域数据的各类维度,支持数据多维度深入分析和多层次应用。
神策收放自如的标签画像平台,支持全域标签接入,同时开放接口赋能企业的内部系统,此外,还具备可视化构建标签的能力,可以通过基础指标值、首次末次特征、事件偏好属性、行为分布结果等可视化构建标签。另外,还可以支持自动计算对应“流失”“转化”人群概率,并查看具体人群进行相应的圈选和触达等。
除了具备强大的大数据技术和产品能力,神策还具有专业的保险行业化团队,针对保险行业等数据治理及应用等提供咨询服务,全面赋能财产保险公司数字化运营。
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