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特步双11金曲营销声入人心,解密背后的变革与超越

[ 2021-11-15 11:58 ]   来源:[ 网络 ]    双击自动滚频 
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  每年双11,都是各大品牌方的营销练兵场。

  在此一役中,流量资源、明星、头部主播都成了产品的“陪衬”,为的就是年底最后一波销量冲刺。

  可是,这就是双11的全部吗?

  在这个承载着年轻人热爱与欢呼的节日里,“销量”不该是唯一的主线。同样意识到这一点的特步就带来了新的营销主张,以一首金曲改编的《特步的爱给特别的你》,将镜头对准每个“平凡人”的生活。

  这场双11营销,也是特步全面革新的一个缩影。

  一、用金曲营销,致敬每个“平凡人”

  提起音乐营销,人们往往会想起拼多多、蜜雪冰城两大品牌。

  前者在朱主爱的《好想你》里找到灵感,后者通过一首品牌同名主题曲,让品牌信息魔音贯耳般注入用户心智当中。

  在“买量”成本不断上升的背景下,另辟蹊径的音乐营销实现了流量转换效率的破局。这类歌曲要么有着广泛的听众基础,要么是以朗朗上口的旋律借短视频平台迅速裂变,实现流量收割。

  将音乐过度异化为流量工具,其实并不值得大力推崇。就像雨果告诉世界的那样,音乐表达的是无法用语言描述,却又不可能对其保持沉默的东西。

  眼下特步带来的《特步的爱给特别的你》,就用更具内涵的方式刷新了金曲营销玩法。

  众所周知,这首歌曲改编自伍思凯的《特别的爱给特别的你》,表达了一种渴望阳光、正能量的积极态度。在20余年来,这首歌一直保持着极高的传唱度,更成为不少人表白、烘托氛围的必选曲目。

  特步在改编过程中得到了原作词人陈家丽的参与,既保护了这份集体记忆和情感寄托,又将品牌态度无缝融入了其中。

  截至目前,微博#特步的爱给特别的你#话题下阅读已经破亿。在引爆流量的同时,特步向平凡人致敬的表达方式也被年轻人“接收成功”。在该话题下,不少网友纷纷表示“一秒破防”、“爷青回”。

  在特步的金曲营销中,魔性洗脑、品牌植入不再是主线,取而代之的是那份致敬平凡人的真诚与温度。这些选择,让特步为双11带去了新气象。

  二、特步革新,拥抱新国潮

  从另外一个视角来看,今年的双11还是一次属于新国潮的狂欢。

  2021年被誉为新国潮崛起元年,这一趋势在运动服饰赛道尤为明显。对于行业中的头部玩家来说,有责任扛起新国潮的大旗,为这个母题添砖加瓦。

  特步在双11期间,就以金曲营销为载体让新国潮既有“面子”也有“里子”。

  “面子”是指,新国潮为中国年轻人带去的精神风貌变化和文化自信。

  在《特步的爱给特别的你》传播过程中,迪丽热巴、汪东城、范丞丞、谢霆锋、林书豪五大品牌代言人用各自的方式为每个“特别的你”加油打气,带动粉丝积极转发参与活动,唤醒身体里那个“特别的自己”。

  并且不断借助二创内容强化品牌态度,田一名爱唱歌、小阿七、MayTree五月树、Yige一格、猫大人等,抖音、快手、B站、微博平台的知名音乐舞蹈类博主也带来风格各异的歌曲演绎,鼓励每个人都在镜头前展示出“特别的自己”。

  期间,多个城市的特步线下门店推出联合活动,用歌声点燃年轻人心中的“特别之处”。为了挖掘出更多“特别的你”,特步还联合B站@185同学、抖音@拜托啦学妹,化身“特别捕手”,寻找身边那些特别的故事。

  可以说,特步用一场双11把每个年轻人都变成了“特别的你”,让新国潮因为每个人的加入而更加精彩。

  “里子”是指,新国潮背后的产品力和文化符号。

  顾名思义,“特步的爱”源于特步旗下精心打磨研发的创新产品。参与双11大促的每款特步产品,都在用极致的创新理念去关爱每个“特别的你”。

  满足各种训练场景、兼顾舒适性与强劲性能,专门为竞训而生的260跑鞋;致敬中国传统文化,以独特设计语言传承非遗的天乘系列;为“打工人”寒冬护航,采用去污面料、持久保暖防风的魔净羽绒服;将丰富设计元素、环保材料、定制服务与东方哲学相融合的山海系列休闲鞋...

  任何一种流行文化的出现,都需要有其独特的内核。新国潮也不例外,这股“飓风”的风眼就是中国传统文化与哲思的独特魅力。特步从这个巨大“宝库”中选取特定元素,叠加自身在科技与产品方面的成果,从而成就了这些各有坚持与态度的新国潮产品。

  一首老歌,一群“特别的人”、一件件发光发热的好产品,串联起特步的双11新国潮态度。

  事实证明,在参差不齐的“新国货大军”中,年轻人已经具备了慧眼识珠的能力。根据

  特步双11战报显示,双11当天开始仅45分钟特步电商销售额已超去年全期,最终成

  交额超5亿、流水增长超30%、收入增长超40%;除特步天猫官旗再创新高之外,各渠道也迎来爆发式的增长:京东平台1分钟超去年全期,唯品会增速国内第一,抖音快手业绩增长达到2000%。

  三、营销背后,是“二次创业”的决心

  特步双11能够实现销量与美誉度的双重突破,并不完全是“营销”在发挥作用。

  品牌力提升、科技创新、数字化转型能力才是背后的强劲支撑力。

  加速品牌破圈,为特步拓宽了战略纵深

  今年8月,特步官宣了迪丽热巴为最新品牌代言人。迪丽热巴的粉丝画像与其他几位特步代言人有明显区分,此举意味着特步正在加速品牌破圈,以丰富的产品矩阵承接更多年龄段、兴趣偏好的用户需求。

  另一个信号是,特步在体育圈进行了密集落子,赞助了超15名不同体育领域的专业运动员,如冠军选手巩立姣、获得东京奥运会参赛资格的彭建华、杨绍辉和董国建等。在赛事影响力营销方面,特步也有亮眼表现:2021年特步首次在世界田联精英白金标赛事厦门马拉松中,超越所有国际品牌,占据第一位,在三小时内完赛的参赛者中,其穿着率跃升至逾50%。

  左手娱乐圈右手体育圈,特步品牌资产持续增厚的同时,还获得了可观的增量用户。尤其是在休闲娱乐、时尚国潮领域,特步的品牌力相较过去有了质的飞跃。

  产品升级、科技创新,是特步的产品护城河。

  以260跑鞋为例,这款产品结合国人跑者脚型,还灵动地加入了晨曦与晚霞设计元素。在材料、技术方面,260推陈出新带来更轻、更强回弹力、更耐久的体验,也充分考虑到脚踝保护、散热、防滑、透气舒适度等维度,作出相应提升。

  值得一提的是,260跑鞋区别于市面上的训练鞋,带来了“竞速训练跑鞋”这个崭新概念。试图为“业余”与“专业”跑鞋之间增加一个过渡品类,让跑者能够通过260更好与比赛鞋衔接。产品上市后,就在厦门马拉松中取得优异成绩。

  从260跑鞋的研发理念中不难看出,特步并不拘泥于现有产品规则,而是不断定义、开创新的可能性,在各个细分品类里践行工匠精神。

  数字化转型与营销创新,是特步与时俱进的体现

  相较于其它运动品牌,特步在线上线下的联动、打通方面更加坚决。而数字化营销链路的打通,也让特步有了独特的人群资产管理方案,建立了属于自己的人群策略。并且通过内容、渠道和传播的全面升级与创新,再加上针对性、差异化的策略逐步渗透不同平台、不同喜好的目标消费者,全面提升业务增长。

  比如自2016年延续至今的特步321跑步节,聚焦专业人群,帮助顶级和精英跑者突破自我,提升成绩和竞技水平。再比如今年5月,特步携手天猫超级品牌日,在少林寺借一场沉浸式大秀发布了全新厂牌“XDNA”,以此向千年少林文化致敬,在时尚潮流圈引发热烈反响。

  包括不久前迪丽热巴加入“特步宇宙”、以及此次双11的金曲营销,都是围绕人群资产运营发起的成功探索,依据数字化的打通狙击消费者心智,让线上线下形成合力,立体化触达消费者。不仅如此,特步还积极融入抖音、B站等新渠道的运营当中,为产品营销提供更多年轻化的“中间层”。

  从线上线下的营销联动,到传播渠道破圈、内容创新,特步在营销全链路上不断谋求升级和突破。2021年上半年,特步集团电商业务达到了特步主品牌收入的30%以上。618购物节期间线上销售就达3亿元,天猫特步官方旗舰店、京东特步旗舰店分别实现40%、300%的同比增长。

  这些大刀阔斧的改革与投入,几乎等同于“二次创业”。

  正是这些幕后的努力,让特步成长为新国潮运动的领导者,也让这场双11营销不负每个“特别的你”。(来源:阑夕)

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