“董事长暂停履职，净利润为负，明星代言能否帮燕京走出寒冬？”
撰文/赵景致
出品/每日财报
中国酒业协会发布数据显示，在2020年我国的啤酒总产量达到了3411.1万千升之多，总的销售规模为1468.94亿元；2021年1-3月，全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量1304.54万千升，同比增长32.62%，其中啤酒产量821.99万千升，同比增长50.66%，增幅较大。
与此同时，啤酒企业业绩也令人欣喜。我们所熟知的青岛啤酒在去年实现了22亿元的净利润，同比增长达到了18.86%。被称为啤酒五巨头之一的华润啤酒也是实现了20.9亿元的净利润，同比增长更是达到了惊人的60%，进入今年以来，重庆啤酒，甚至二线的啤酒品牌珠江啤酒，一季度的净利润都翻了一番。由此可见目前我国啤酒行业的发展态势还是十分不错的。
但是有一家位于啤酒五巨头之列的啤酒商却是在慢慢掉队，净利润出现了连续七年下滑的现象，到了去年更是只有1.97亿元的净利润，差不多只有青岛啤酒的十分之一，这家逐渐走向没落的啤酒商就是燕京啤酒。
曾经的辉煌，今日的落寞
燕京啤酒成立于1980年，坐落在我国首都北京，并辐射华北乃至全国，从1997年上市，到2013年巅峰，燕京啤酒的营收也从11.72亿元跨越到137.48亿，16年间翻了12倍不止。曾经的燕京啤酒的确有着无限的风光，创下了“苦修二十年，跨越百年路”的奇迹。
2008年8月7日，北京奥运圣火历经全球137个城市后，第一次进入中国大型工业厂区——位于北京顺义的燕京啤酒集团，那时的燕京，头顶着绚丽的光环。拒绝了多家想要合资的外企，燕京一心一意振兴民族经济，诚如时任燕京董事长的李福成所说：“燕京最终没有选择合资之路，振兴民族经济，发展燕京品牌，是我们追求的目标。”
燕京确实在不断创造着奇迹，然而到了2013年，传奇戛然而止。
彼时啤酒产业正在进行整合，收购扩能在行业里屡见不鲜，但燕京错过了最佳时期，业绩不断下滑，到了2020年，燕京啤酒的净利润已被重庆啤酒反超。曾经啤酒三巨头之一的燕京啤酒，如今现在在啤酒五巨头中垫底。
从2018年开始，国内高端啤酒发展的脚步加快，燕京啤酒想借这次契机重回巅峰，近两年不断开展营销活动，开拓市场，但市场占有率的羸弱和现在竞争愈发激烈的市场使得燕京如逆水行舟。
值得注意的是，公司董事长赵晓东在2017年走马上任后，经过一系列措施，使得公司业绩有很明显的提振，净利润在2018年和2019年都有小幅增长。然而黑天鹅事件却突然出现了：去年10月8日，赵晓东因涉嫌职务违法被立案调查，目前仍无法正常履行职务。观察燕京瓶啤酒动态，赵晓东兼任公司的总经理和董事长职位目前仍然处于代理状态，股价也从去年底的9元左右跌至目前的7元多，公司的业绩目前同样也不容乐观。
2021一季度报显示，燕京啤酒的归母净利润为-1.08亿，仍处于亏损状态。
主推单品策略，借力顶流明星
业绩不断下滑的时候，燕京啤酒左右突围，在2019年推出了个性化高端单品：燕京U8，并在2020年对U8启动了声势浩大的营销活动，以求吸引年轻客群，并在高端市场上占领一席之地。
为此，燕京啤酒去年5月宣布王一博为品牌代言人，通过系列营销活动，加大宣传力度，实现品牌年轻化升级进阶 。在2020年后三个季度，燕京啤酒的业绩都有所提升。
但值得注意的是，燕京啤酒不断通过寻求代言人营销的成本增速，远大于营收增速。
从图中可看出2020年广告宣传费同比增加14.7%，而中高档产品的营业收入仅同比增加2.79%，“王一博也救不了燕京”的呼声频起。
似乎是为了应对这句话，4月16日燕京啤酒高调在微博上发布喜报，庆祝2021年一季度燕京U8销量同比增长560%。
然而，到了今年5月份，随着王一博合同的到期，蔡徐坤却成为燕京U8的下一任代言人，然而，蔡徐坤又能救得了燕京啤酒吗？
事实上，不管是王一博还是蔡徐坤，燕京啤酒主推的都是U8，而在这背后，是燕京啤酒在业绩下滑的焦虑中的谋划。
但仅靠更换代言人，似乎并不能称为燕京啤酒逆袭的“独门秘技”，事实上，啤酒品牌找明星代言早已是家常便饭，王一博合同到期后，又代言了雪花啤酒。
业绩不比同行，人员缩减尚呈谜
燕京啤酒2020实现营业收入109.28亿元，同比下降4.71%；归母净利润为1.97亿元，同比下降14.32%；扣非净利润为1.56亿元，同比下降17.33%。2021年一季度，燕京啤酒的归母净利润为-1.09亿。
百威亚太2020年一季度亏损600万美元，但是在2021年第一季度收入16.26亿美元，同比增长63.7%；股权持有人应占正常化溢利2.36亿美元。其中中国市场，实现销量增长84.6%。
青岛啤酒2020年实现净利润23.4亿元，同比增长20.62%；归母净利润22.01亿元，比去年同期增长18.86%。今年一季度净利润10.55亿，同比增长90.35%。
再看重庆啤酒，2020年净利润17.52亿元，同比增长15.04%，今年一季度净利6.16亿元，同比增长141.26%。
从销售毛利率看，一季度燕京啤酒，青岛啤酒，重庆啤酒，华润啤酒分别为34.13%，45.13%，51%和38.4%，燕京啤酒垫底。
撇过业绩不说，从在职员工人数来看，截至2020.12.31日，燕京啤酒在职职工为27984人，已是连续8年降员，降员人数接近一半，但公司的管理费用没有多大变幅。除此之外，我们还发现尽管燕京啤酒的净利润在2020年保持8.11%的增长速度，但归母净利润的增速却为-14.32%。《每日财报》曾发函询问这两个问题，但并没有得到相应回复。
2020年对于燕京啤酒来说，注定是艰难的一年：前半年是疫情对啤酒行业带来了巨大的冲击，后半年又是董事长被查，无法正常履行职务。而2021年的啤酒市场，可谓是“牛气冲天”，燕京啤酒也正在努力的“突围”和“破圈”。至于燕京啤酒今年是否会有转机，开拓市场扭亏为盈，《每日财报》将持续关注。
