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O+O模式成就新引擎 屈臣氏全域营销助力品牌破局增长

[ 2021-10-01 16:13 ]   来源:[ 网络 ]    双击自动滚频 
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  2021屈臣氏HWB必试榜年度盛典上,屈臣氏同步发布《为你寻觅 放试美丽——2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》(以下简称“白皮书”),全方位解读了屈臣氏O+O零售新标准大背景下,当代女性在寻觅美丽过程中呈现的新消费特点。

  据《白皮书》介绍,近几年O+O模式在屈臣氏渗透率的逐年上升,消费频次和金额双双走高,其人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.5倍,且客单价不断提升。可见,O+O模式不但没有对实体店产生冲击,反而通过该模式获得了远超仅在实体店购物的消费额,这说明O+O模式已经成为零售新标准。

  讲好讲活O+O故事 屈臣氏与品牌实现双赢

  “品牌孵化”是屈臣氏创新性提出的O+O模式重要的落地。互联网浪潮为零售行业开启了更多营销的可能,并衍生出B2C、O2O等诸多营销模式。传统的O2O把线上的消费者带到线下的商店中去,通过在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。但无论是“线上至线下”还是“线下至线上”,都仅仅是在各自的模块内发挥单一的作用,却没有最大程度释放出线上便利性和线下服务体验优势。

  零售端的核心是消费者,本质是服务,消费趋势也逐渐演变成以“人”为核心向场景和体验等方面进行延伸。屈臣氏创新性地提出的O+O零售新标准,结合科技、人工智能、线上线下平台生态系统,无缝结合线下及线上平台,以便为用户提供多平台的产品体验、服务及购物需求。

  在线下,屈臣氏多年来在全国近500个城市布局超过4,100家门店,占领市场的同时,也最大程度形成了屈臣氏“品牌聚合地”标签,在品牌孵化方面拥有先天优势。在线上,屈臣氏一方面通过专属美丽顾问、SPA服务、闪电送、AR试妆等八大O+O模式服务,培养用户高粘度、高频度的使用习惯;另一方面,通过庞大消费数据,品牌也可获得更能触达用户痛点的消费洞察,并以此倒推赋能品牌。

  通过持续的线下硬件强化与线上内功修炼,屈臣氏在助力品牌实现破圈和品效合一的同时,也打造了与品牌之间共生共荣的合作关系,积累其在美妆个护领域独特的竞争优势。

  这其中就包括今年HWB年度必试榜获奖的上海家化旗下佰草集典萃和高夫,以及屈臣氏与宝洁共创的护肤品牌aio。

  国货品牌做加法 全域资源助力品效合一

  品牌都有独特的个性,屈臣氏便通过精准洞察品牌个性,结合用户的消费喜好为品牌制定针对性的营销策略。比如,针对发展较为成熟的“国货品牌”,屈臣氏选择为品牌做加法。

  上海家化推出佰草集的典萃烟酰胺焕亮系列,聚焦新一线、二线城市27-36岁的女性消费群体在美白护肤方面的消费需求。而屈臣氏发现,其提供的SPA服务中,美白嫩肤和保湿凝水更受中国女性欢迎,35%的消费者选择体验美白嫩肤,足以见证中国女性对美白的热衷。

  洞察到品牌产品与用户需求的契合点后,屈臣氏借助O+O为品牌和用户实现了真正的“双向奔赴”。屈臣氏通过混场直播、小红书和种草社焦点图多屏联动获取关注等精准触达、公域引流实现品牌曝光;同时,借助TMP短信推送优惠券、企微社群、微信服务号文章等私域触达形式盘活,全域生态资源。佰草集典萃精华露更在HWB“年度必试”三大榜单中获评“年度必试空瓶好物”。通过O+O模式,合作档期内佰草集典萃精华露全渠道销售最高环比上涨206%。

屈臣氏全域生态为佰草集典萃品牌强曝光

佰草集典萃烟酰胺焕亮精华上榜 HWB必试榜年度必试空瓶好物

  上海家化旗下另一品牌高夫也荣登该榜单。近年来,男性美妆个护市场逐年壮大,有机构预测,2021年中国男性护肤品市场规模将达99亿元,2023年将突破200亿元。作为国内领先的专业男士护理品牌,高夫洞察到85-99后消费人群因环境变化和生活习惯引起缺水干燥、屏障受损等肌肤问题,通过革新护肤科技并添加卓效成分,最终打造出恒润系列。

  结合用户需求和品牌年轻化、价值化的诉求,屈臣氏过小程序开屏霸屏,种草社曝光导流等为品牌实现多维曝光;以“为你寻觅 放试美丽”为主题开展档期促销活动为新品引流,以试用中心为用户路径布局,心智种草;配合社群和企业微信等触达私域流量。屈臣氏以小程序为营销的核心阵地,合作档期内实现高夫品牌圈拢92%的年轻用户新客率,品牌客单价较上个档期环比提升12.5% 。

大曝光导流,多维触点助力高夫破圈曝光

  新晋品牌打认知 O+O推动线上线下双向反哺

  美妆个护行业品牌众多,一个新生品牌想从数千家品牌中脱颖而出难度可想而知,借助屈臣氏O+O以“打认知”的方式,通过曝光、互动、购买、复购的完整生态系统,加快提升知名度和口碑。

  近年来宝洁积极探索护肤品业务攀升迅速的功效型护肤赛道,迎合不断壮大85-99后消费人群。而屈臣氏则通过O+O模式累积强大成熟的品牌孵化能力。在此契机下,屈臣氏和宝洁共创全新品牌aio,致力于为年轻一代创造精简的护肤方式,解决年轻一代生活方式引发的干燥出油、毛孔粗大暗沉、易敏感等皮肤问题。

  aio在HWB年度榜单盛典全球首发,并透过独特的舞台设计和具有张力的舞蹈表演,向消费者传递品牌所倡导的“越不繁 · 越不凡”的护肤理念,正是基于屈臣氏O+O模式下品牌孵化力的创新体现。

  aio在HWB年度榜单盛典全球首发倡导“越不繁,越不凡”护肤理念

  目前,aio已经在屈臣氏线上线下渠道独家发售,其明星单品aio补水维稳精华在屈臣氏小程序和其天猫、京东旗舰店发售,并通过一对一企微BA、社群、种草社等形式为aio打通更多渠道触达消费者,将数字化生态作用发挥到最大,助力品牌认知和销量增长。

aio在屈臣氏O+O平台多渠道触达消费者

  从品牌聚集地的场景生态,到O+O模式的线上线下融合生态,屈臣氏一方面将消费者从线下的“卖场”拉入线上数字生态的“磁场”,另一方面则通过线上推动线下的体验与销售,最终实现线上线下的“双向反哺”。

  数据显示,2021年中国美妆市场规模将达3,644亿元,美妆个护类产品的消费正在朝着“刚需”的方向发展。在这个品牌众多、品类繁杂的行业,面对如何将自身优势最大化、如何攫取更多的用户,如何达成更高的销售转换、乃至如何形成良性循环等行业生态等问题,屈臣氏提供了独特的O+O范式,结合数字生态与线下门店提高品牌曝光、精准触达,实现品效合一,真正做到“更懂用户、更懂品牌”。

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