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大家人寿总经理杨晓灵:人身险销售终究离不开人 中小险企出路在于打破“金字塔”模式

[ 2020-12-16 11:42 ]   来源:[ 中国保险网 ]    双击自动滚频 
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  近年来,人身险行业无论大中小公司均为一个词所困扰,即“转型”,大公司频频人事更迭,中小公司急寻新出路,焦虑的背后,是不同公司正面临不同的发展困境。对于大公司而言,是增员困难、人均产能提升难,新业务价值不升反降;对于中小公司而言,是各种中介渠道竞争激烈,成本不断攀升,想建立自己的渠道,难上加难。

  这种局面何解?12月9日,『慧保天下』举行的“前瞻 2021”人身险年度策略交流会上,大家保险集团副总经理、大家人寿总经理杨晓灵出席活动,并发表讲话。

  杨晓灵在中国太保供职28年,在产寿险领域,业务部门、核保核赔、战略企划等部门均有丰富经验,对于险企的数字化问题也研究颇深,曾任太保寿险上海分公司副总经理,总公司核保核赔中心副主任,北京分公司总经理,太保集团战略企划部总经理、太保寿险总公司副总经理、常务副总经理,以及太保集团首席数字官等职。2019年加盟大家保险集团。

  对于行业面临的种种困顿,杨晓灵抽丝剥茧,详解背后的深层次原因,最终指出,困境的背后是现有寿险商业模式已经不足以支撑传统的金字塔的组织架构,现有分账方式挤压了一线销售人员的收入空间,因为一线人员收入低,导致难以吸引更多人的加入,形成恶性循环。

  其认为,人身险销售终究离不开人,因此出路就在于打破金字塔模式,独立代理人、扁平化的分账方式是可能的方向之一。

  大家保险集团副总经理、大家人寿总经理 杨晓灵

  下文即根据其演讲内容整理:

  回归行业本质、商业模式进化、数字化生存,是行业性议题设置一级菜单中的三大命题:

  ——生于斯长于斯,牢牢的把握住行业本质,才能够走得远。

  ——不断的去涵养商业模式的进化,商业模式也是有生命周期的,也是需要进化的,如果不能与时俱进,可能就会内卷化。

  ——一定要看到数字化的关键词是“生存”:所有的构想,所有的实操,离开数字化支撑,都难以为继。

  论点一

  传统营销已经进入了深度的、持续性的、大面积的困顿之中

  一个个人观察的结论:传统营销模式的困境,已经不是能力问题,而是商业模式问题。寿险行业现在遇到了发展困境,这主要是由于传统营销方式造成的,这是当前行业发展面临的根本问题。

  我们可以看到,头部公司个险新单期交保费已经连续三年出现负增长,2018年大概下滑10%左右,2019年大概下滑15%左右,2020年大概下滑20%左右。前11月,仅有两家上市险企个险新单期交保费维持同比正增长。

  更重要的是,这种个险新单期交保费的负增长是深度的、持续性的、大面积的。

  个险新单期交保费负增长之外,人力、新业务价值也在负增长,这三个指标还只是表层指标,从更深层次的角度来看,新业务价值率也在掉头往下。

  更可怕的情况是,保单继续率也开始出现下滑——新业务价值率再高,缺少了继续率的支撑,也会泡沫化。

  从价值和投入的比值来看,投入不断加大,投产比其实在恶化。

  还有一个重要的现象,明年开门红个险渠道的产品形态开始趋同银保渠道产品。

  同时,银保业务也开始回潮——一些头部公司又开始重新加大银保业务力度。

  此外,开门红大幅提前、高管频繁更换等,也从侧面印证了行业已经进入深度困境。

  除头部公司外,中小公司也举步维艰,经营个险渠道10-15年,规模能超过200亿元的中小公司只有两家——对经营个险渠道的寿险公司来说,规模达到200亿元,是一个形成规模效应的分水岭,只有规模达到200亿元,才能形成费差益。

  论点二

  传统营销的商业模式遇到难以逾越的障碍,金字塔型组织架构的分账方式严重挤压一线销售人员收入空间

  商业模式是什么?举一个例子,鸡蛋灌饼摊赚的是加工费,已经很成熟了,模式稳固,持续多年,有利润可赚,已经形成了自己的商业模式。

  简单定义商业模式4大要素:

  一是客户价值主张和交易结构,对于鸡蛋灌饼摊而言,客户价值主张在于便捷、美味、实惠的早餐,交易结构也很简单。

  二是分账方式,这是商业模式中最核心的要素,即参与交易的人如何进行分账,如果分账不合理,那么模式就无法长期维持。

  三是关键资源,有关键资源才能实现客户价值主张。

  四是关键流程,如何通过关键流程去实现客户价值主张。

  所有的商业模式本质上赚钱的方式就两种:赚差价或赚小费。IPO是另外一种商业模式,不是传统经典的商业模式。

  寿险传统营销的商业模式出了问题,涉及价值主张、交易结构、分账方式、关键资源、关键流程等,今天主要分析其分账方式,已经遇到了不可逾越的障碍。

  传统营销的分账方式涉及两层,一是股东、公司、渠道、客户等层面的分账,这一层实际已经“固化”——股东追求尽可能高的ROE、公司追求尽可能高的新业务价值、渠道追求尽可能高的费用、客户追求尽可能高的收益……

  二是在寿险行业传统营销赖以生存的基本法交易结构,即金字塔结构的分账方式,这种分账方式导致真正的一线销售人员收入20年以来几乎没有提升。

  整个社会的劳动力成本是在不断提升的,由于传统营销的分账方式内卷化,一线代理人收入没有提升空间,这个行业已经没有能力吸纳更优质的劳动力了。

  当然,这其中也涉及到保险行业一些本质性的难题,保险销售本身就是困难的,其学习成长曲线比较长,人群中本来适合做销售的人就不多,适合做保险销售的人更少,很多人进入这个行业之后,主要靠缘故单来支撑其学习曲线,一旦缘故不足以支撑其完成学习曲线,就很容易脱落。

  粗略估算,有过保险代理人就业经历的人口可能已经超过数千万,行业平均留存率只有30%左右。如果收入可以提升,就可以支持更多人完成学习曲线,提升销售能力,提升留存率,缓解大进大出的压力。

  所以我认为是传统营销现有的分账方式挤压了一线销售人员的收入空间,而一线销售人员的收入水平不足以支撑其在这个行业持续生存下去,形成一个恶性循环。

  传统营销面临被迫转型的挑战。转型就是改变自己的生存方式,一般都是原有生存方式出现问题之后,才会思考转型的问题。所以转型往往都是被逼无奈,而非主动选择。

  对于拥有显著的代理人队伍优势的大公司而言,由于存量太大,每一次调整都是“地动山摇”,他们已经很难从根本上去进行大刀阔斧的改革,只能是微调基本法,在组织利益和销售利益之间找平衡。

  数字化生存不是一个简单的渠道和工具,不仅是关键流程,而且是关键资源

  现在已经是一个数字化的社会,货币事实上已经数字化了,家庭资产体现为银行APP上的一串串数字;人与人之间的交互也数字化了,我们互相加微信,很少带名片出门,一旦手机出现问题,很有可能就会失联。

  保险需求是一种射幸的隐性需求,决定其必须是依靠人肉销售,这是保险产品的一个本质特点。

  所有金融工具的价值都在于复利的价值,而保险的价值是包括了复利的生命表价值,生命表价值是保险行业独一无二的价值所在。

  保险产品定价基准是平均寿命,每一个个体的寿命与平均寿命之间存在离散度,所以从纯粹经济的角度出发,保险的价值就在于与平均寿命的离散度。保险产品的定价基础是平均寿命,假设平均寿命是72岁,那么超过平均寿命的保险客户所赚取的不止是复利,这意味着,超过平均寿命越多的人赚钱越多,这不是复利价值,而是生命表的价值。

  说客户对于寿险没有需求,客户的保险需求是险企创造出来的,显然是不准确的,事实上,每个人内心都认为自己寿命会超过平均寿命,寿险的生命表价值可以满足客户的这一内心需求。

  这种需求是隐性的、复杂的,这也注定了人身险的销售一定离不开人肉方式。

  大规模的销售体系,传统上是要靠金字塔结构来支撑的。金字塔结构最重要的作用一是组织发展,二是手把手带教,去金字塔最难的是要解决这两个问题。

  独立代理人的本质是扁平化,扁平化的本质是要改变传统的金字塔结构,假如能够去间接佣金,大幅度提升直接佣金,意味着代理人的收入提升,留存率提升,就能够覆盖更多人的学习曲线,销售能力就能进一步获得提升,进而获得更长的留存期,更高的产能,更大的生存发展空间。

  反过来看,金字塔这种销售体系有其存在的价值,间接佣金是其价值的对价,如果将金字塔颠覆掉,又该用什么来支撑销售体系?

  数字化生存有没有可能建立起新的支撑体系?

  例如在产品方面。人们一直说保险产品非常复杂,保单通俗化讲了多年,很难做到。如果行销支持系统智能化程度足够高,就像买戴尔电脑,可以按照自己的喜好选择功能配置一样,消费者是不是也可以按照自己的需求来定制保险产品?把产品责任细分,标准化且场景化,让客户做到自主选择,降低销售难度——这也许就是数字化生存的保险场景。

  所以数字化生存不是一个简单的渠道、工具,不仅在于关键流程,而且在于关键资源——如果能够把数字化变成一种关键资源,才能实现数字化生存。

  寿险传统营销模式的进化之路,扁平化是可能的出路之一,现在业界也都在尝试独代模式,只要有一家机构能做出规模样本,就完成了这种模式的证伪。

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