寿险代理告别“人海战术” 行业将步入“高产能、精服务”新周期

　　2020年注定是不平凡的一年。新冠肺炎疫情给各行各业带来深远影响，也深刻改变着中国寿险行业发展的内外部环境。在其背后，寿险代理人群体扮演了改变者与被改变者的双重角色，其自身的生存状态受行业整体体制与保险机构发展战略影响;反之，从个体代理人素养和价值观到整体营销员队伍未来的变革走向，势必也将对寿险行业发展起到至关重要的塑造作用。

　　近五年，我国保险业原保费整体规模几乎翻倍，代理人数以平均每年20%以上的速度增长。截至2019年底，个险代理人突破900万人次。但新单保费增长压力以及人力扩张乏力都预示着，靠规模拉动业绩的道路似乎走到了尽头，代理人正处在提质转型期，寿险行业将步入以高质量发展为主线的新周期。

　　代理人生态群像

　　过去几十年中，在人口红利下，寿险公司在经营模式上更多地通过“人海战术”抢占市场份额。这一战术的确凭借其体制复制快、队伍易壮大以及其容易覆盖各个层面客户的优势，一度成为我国寿险行业快速发展的最大“功臣”。然而，随着人口红利逐渐消退，“人海战术”弊端凸显，各保险公司经常处于保险代理人增员压力之下，无法投入足够精力进行产品和服务创新。

　　纵使营销员数量庞大，保险代理人市场“高进入率+高脱落率”的现状已经暴露出人才可持续发展方面的问题。《中国保险中介市场生态白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，寿险营销员学历以大专为主，占比39.87%，本科及以上学历的仍为少数，这意味着进入保险业的门槛比较低。此次疫情的发生，给人员稳定性本就较弱的代理人队伍造成困扰，整个保险业的营销员脱落率达50%左右，不利于队伍管理。

　　在业内人士看来，人员流失有内在和外在两方面原因，内因是个人预期的职级、生活、收入等因素与现实不匹配;外因是公司激励机制不完善，底层代理入行门槛低，在互联网时代信息获取更便捷的背景下，人员存在其他更多选择。

　　现就职于某中型寿险公司的营销员小梁向《金融时报》记者道出了她的无奈：“我当初大学毕业后抱着深耕保险的初心入行，想让保险真正帮助家庭和个人。但入行两年，收入不稳定、社会形象不高、考核不断、无底薪、被公司‘割韭菜’等情况让我倍感压力和疲倦，每天起早贪黑工作十几个小时，却常因没有业绩而变成零收入人群，不知道自己还能坚持多久。”

　　代理人出身的慧择创始人兼CEO马存军表示，代理人受现实状态挤压，难有长远的职业规划和发展空间，仅把保险行业作为维持生计的权宜之法。一方面，保险代理人与保险公司签订的是代理合同而非劳动合同，以佣金收入为主，且绝大多数无底薪和社保福利，这使得保险代理人缺乏归属感;另一方面，市场竞争激烈、管理考核严苛、培训培养缺乏，代理人生存压力巨大，更难言职业安全感。

　　据《金融时报》记者了解，传统代理人采取金字塔式的组织结构，通过拉“下线”来扩充队伍，上线往往能从下线的佣金收入中抽成一定比例。虽然这种方式可以调动增员积极性，但层级过多导致金字塔顶端代理人收入可观，而下端代理人只能获取少部分佣金收入。《白皮书》显示，月收入在3000元至6000元的营销员居多。保险业中底层代理人大部分以兼职形式展业，也有很多是半路出家卖保险，不仅专业度不高，违规行为还时有发生。这也是近年来保险行业销售误导、虚假代理等现象频繁发生的根本原因。

　　“健康人海”如何实现

　　推动代理人队伍从粗放式发展向专业化晋升的一个关键因素是监管的催化作用。2017年保险全行业开始强调“保险姓保”，监管部门于当年发布“134号文”，叫停快返型产品以及年金附加万能的产品形态。简单、易销售的保险产品计划受限导致销售难度上升，从而降低了保险营销员队伍规模对新业务保费的直接拉动作用，压制了新业务保费的增长。严监管无疑加速了寿险代理人队伍开始向专业化转型，且这种催化作用一直延续至今。

　　五道口金融学院中国保险与养老金研究中心研究员朱俊生在接受《金融时报》记者采访时表示，目前很多中小险企在建立代理人团队时已经开始从精英代理人切入，部分大型保险公司因为过去的代理人存量较大，所以正在优化结构，向专业化转型。从市场需求来看，越来越多的中高端客户对销售人员的知识储备与业务能力提出更高要求，这个需求缺口需尽快弥补。

　　以上市寿险公司为例，中国人寿自2015年后，将队伍发展策略由“扩量提质”调整为“提质扩量”，通过落地实施新版《基本法》，督促一线人员自主经营;中国平安对机构、代理人进行分层分类管理，有针对性地投放资源，加强队伍管理的准确性;中国太保则打造了核心、新生代与超绩优三支队伍，自上而下推进转型。整体而言，三家险企致力于平衡队伍质量与规模，一方面通过考核、培训等方式淘汰产能偏低人力、提升整体队伍素质;另一方面把住保险营销员队伍增员入口端，优选优增，从而提升保费收入及新业务价值增量。

　　一位寿险公司人士表示，流失率高与增员难两个问题的原因如出一辙，这一现状需要寿险行业提高整体代理人团队素质，提升人员薪资，从“人海战术”向“健康人海”转型。

　　专业代理人队伍的打造是向“健康人海”转型的关键。朱俊生建议，除了招收起点高、面向中高端客户的结构性增员，还要从根本的培训与管理入手提高代理人产能和收入，进而提升留存率。科技对代理人队伍转型可以起到“加速器”作用，也是当下很多公司正在使用的手段。

　　深度改革方式探索中

　　事实上，从21世纪初，保险业就一直在探索营销体制改革。监管层先后尝试了员工制、让保险公司成立专属代理公司、鼓励大型专业中介公司发展等方式，目的就是为让营销员能在行业内稳定下来，这样利于对其进行管理，提升人员整体素质，最终促进寿险业高质量发展。

　　前不久，保险业内关于“独立个人保险代理人制度有望迎来破冰”的讨论尤为热烈。银保监会中介部起草的《关于保险公司发展独立个人保险代理人有关事项的通知(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)被看作是官方鼓励深化探索该项制度的明确表态。《征求意见稿》将独立代理人概念全面定义为“与保险公司签订委托代理合同，不参加营销团队、自主独立开展保险销售的个人保险代理人”。在展业模式上强调破除组织层级、取消间接佣金、提高准入门槛等，让业界对这项制度改善现有代理人渠道诸多弊病抱有很大期望。

　　某寿险公司保险销售团队负责人表示，做得好的独立个人保险代理人会逐步加强客户的细分定位，更加专注于服务高端客户。也就是说，独立个人保险代理人制度有利于在我国催生一批高端的、精英级别的新型个人保险代理人，也使保险代理人的精英化转型更加可期。中国法学会保险法学研究会副会长兼秘书长、北京航空航天大学法学院教授任自力直言：“独立个人保险代理人制度，具有助力实现我国保险营销体制变革和保险市场发展壮大的独特价值，也是解决国内现有保险营销体制下上述诸多弊病的关键路径之一。”但不可否认的是，独立个人保险代理人并不适用所有人，而只适合个人销售能力较强又不希望受限于现行营销体制的代理人。对大多普通保险业务员来说，还是需要背靠公司或团队的专业辅导和培训才能展业。

　　随着我国保险市场成熟度提高，寿险行业中介不断演变，保险公司的从业观念已在悄然转变。朱俊生谈到，以前代理人是销售员的角色，主要职责是帮助保险公司稳定市场，而现在更多公司和代理人逐渐意识到，做保险要发展“人生伙伴”关系，以“服务客户”为核心，逐步取代单一短线销售的理念。

　　业界认为，保险代理人未来的发展方向一定是提供全方位综合性金融服务，代理人要结合客户的人生规划和长远目标在财务、寿险产品方面给出相应的建议。

　　未来寿险销售主要还是靠代理人，信任度和熟悉度是寿险的核心，这也要求代理人队伍进一步规范化和专业化。保险代理人必须走“高产能、精服务”的路线，凸显互联网保险无法提供的服务，也只有突破现有底层保险代理的生存压力，才能避免被淘汰出局。