互联网市场掀起月饼创意之争 传统保险公司也跟着凑起热闹

　　谢邀变“泻药”，知乎低糖月饼因“喷射战士”登上微博热搜，拉开了今年互联网大厂中秋月饼礼盒创意秀的序幕。

　　口味之争选手有方便面月饼、胡辣汤月饼、螺丝粉月饼、老干妈月饼、鲜肉月饼；创意之争选手有跨界月饼新秀，精神病院月饼、博物馆月饼、高校月饼；此外，还有阿里、腾讯、字节跳动等互联网大厂们的月饼秀。

　　随着时代的变迁以及月饼受众口味的变化，月饼皮和馅变得多种多样，同时为了吃到健康、低糖月饼，越来越多的人选择自制月饼。在新的趋势下，月饼的食物属性变弱、品牌属性增强，互联网市场也掀起了一轮又一轮的月饼创意之争。

　　大厂月饼“卷”起

　　中秋送月饼约定俗成，每年中秋假期月饼都是访亲交友的“通货”，也是互联网大厂眼中行走的“广告牌”，因而利用自制月饼进行品牌宣传是互联网大厂的共识。而当互联网大厂都聚焦中秋自制月饼，“卷”也就成为必然。

　　今年不少大厂们确实都为自制月饼费了心思、赋了含义，值得一一品味。

　　阿里的“盲盒月饼”，“馅”很传统，玩得很新。月饼盒第一层是红豆沙、白莲蓉等传统馅料月饼；第二层是神秘的玩偶盲盒，直击年轻人“探秘”喜好，不禁还想“再来一盒”，集齐九宫图发朋友圈炫耀。

　　腾讯的“环保月饼”，传达“掂过碌蔗”的祝福，践行绿色生活理念。月饼盒采用甘蔗渣制作，牛皮手提袋选用天然纤维浆打造，确保完完全全不采用任何化学染料、不生产废水等，如此理念和行动值得99+个赞。

　　字节跳动的“公益月饼”，心系留守儿童，寓意深厚。中秋礼盒除了月饼、盘子等小礼品之外，还附带一张公益漫画故事，并且月饼盒子上的图案均出自字节公益帮助的贵州小朋友之手，此类公益情怀必须“转发+献爱心”。

　　京东的“国潮月饼“，传承经典，创新融合。京东与敦煌博物馆联合推出国潮意味的“月影敦煌”礼盒，凸出故宫、敦煌、锦绣山水画等中国传统元素，诠释了国潮之美，在一众大厂月饼中显得相当别致，不得不说国潮YYDS。

　　月饼之“卷”，无论是口味创新、形式创新又或者意义创新，讲情怀、说养生、玩盲盒、引国潮的背后是互联网文化与传统文化的碰撞。与此同时，还隐藏着互联网大厂抢月饼“C位”，传递企业理念的小心思。

　　险企也跟着凑起了热闹

　　互联网企业中秋为员工送自制月饼礼盒既是一份心意也是一种认可，代表“我们是一个团体，有难同当，有福共享”，是塑造企业文化、传播企业理念的一部分，已成为互联网大厂的特色。

　　如今越来越多互联网企业跟随大厂的脚步，加入自制创意月饼送员工的阵营，互联网企业自制中秋月饼俨然成为了常态。不过，让人感到意外的是，一向传统的保险公司竟然也开启了送自制创意月饼行动。

　　今年中秋，互联网保险品牌泰康在线首次推出“回归初心，守护团圆”主题月饼，引起了“打工人”的共鸣。泰康在线通过中秋月饼寄托团圆的美好祝愿，而且月饼制作也不含糊，IP形象Tker化身Q萌的宇航员、嫦娥形象让人爱不释手，如此亲近消费者的方式自然博得喝彩。

　　其实，泰康在线选择为员工送自制月饼，传递品牌理念的缘由很容易理解。

　　一方面，年轻人逐渐成为互联网保险消费的中坚力量，i云保与艾瑞咨询联合发布的《保险新周期-保险用户需求新趋势洞察报告》显示，80、90后新中产群体已然成为目前保险消费的主力军，取代70后成为保险市场新的核心目标群体。同时，95后、00后等Z世代人群成为了潜在消费用户，因此泰康在线需要借用“网红月饼”来亲近和吸引年轻消费群体，凸显年轻化的企业属性。

　　另一方面，传统保险业网联化、数据化升级是大势所趋，而泰康在线主打线上保险服务，自带互联网基因，企业自身具备很强的互联网属性，学习互联网大厂中秋为员工送自制月饼礼盒的优良文化传统也就不足为奇了。

　　不谋而合的价值理念

　　越来越多90后、00后进入职场成为支撑企业运转的中坚力量，但如何留住这些“为所欲为，不受限制”的年轻人是互联网企业共同的难题。在这一点上，阿里、腾讯等互联网大厂的文化建设，可供参考。

　　一来，明确业绩指标的同时，创造多元化、多风格、不限制、不约束的工作氛围，触动年轻人的“爽点”；二来，丰富周年庆、纪念日、主题快闪等员工活动，为“社恐人士”制造发声机会；三来，在愉快的玩耍中，传递品牌理念，弘扬企业价值观，赋予员工使命感。

　　就说让年轻人羡慕的“阿里日”，每年5月10号是这一天，阿里员工可穿睡衣上班、带宠物上班、带上孩子上班，让员工拥有自己的时间和空间。同时，阿里举行各类庆祝活动为员工谋福利，举办集体婚礼更是担起了“家长”的责任，传输了企业是大家庭的理念。

　　泰康在线也一改保险企业固有的行事风格，学习阿里、腾讯等互联网大厂举办丰富多彩的娱乐活动。

　　中秋节放假前夕，泰康在线面向公司全体员工准备了“中秋惊喜”——首届中秋主题快闪活动。活动中，泰康在线策划了线上中秋运动会、猜灯谜等游戏供全体员工尽情玩耍，还为员工准备了可口的甜品、丰厚的奖品。

　　可以发现，泰康在线“中秋主题活动”不仅是一场狂欢的派对，也是全体员工有效沟通互动的渠道，更是传播企业理念的最佳时刻。

　　首先，中秋快闪活动缓解了员工工作疲劳、活跃了企业气氛，大大提升了员工凝聚力；其次，活动中员工与吉祥物合影、收到定制月饼、抽奖互动，必然会分享至微博、抖音、微信各大社交平台，为企业带来二次宣传；再有，泰康在线围绕企业IP制作一系列中秋主题的内容，并在抖音、微信等年轻人的“精神家园”上传播，进一步拉近了与年轻消费群体的距离。

　　泰康在线的做法表明：新颖的企业文化建设活动，贴合年轻员工的个性化需求可以很好的提升员工凝聚力、向心力，传播企业理念，也彰显了泰康在线年轻化的品牌活力。

　　精神粮食，也是无形的竞争壁垒

　　企业文化内在价值是凝聚人心，外在价值是体现企业形象，只有内外兼修才能走得更长远。

　　说起阿里，各类花名会让人们会想到群英荟萃，和侠肝义胆的武侠情怀；谈及华为，“狼性文化“彰显企业敏锐、迅猛、团结，百折不挠的军事作风；提及康泰在线，第一印象是诚信服务，其“让保险更安心、更便捷、更实惠”的理念家喻户晓；提起海底捞，“服务好”已成其代名词……

　　在新的竞争时代，企业文化已成为企业的“精神粮食”，也成为企业无形的竞争力。从阿里日、腾讯周年庆以及泰康在线中秋快闪活动可以发现，文化建设活动是向员工、客户、合作伙伴、传递企业理念的最佳场景。

　　因此，用心制造“惊喜”不仅能提高企业美誉和活力，塑造年轻的品牌形象，还能进一步传播企业理念，让企业文化深入人心。泰康在线举办中秋快闪活动，就是一次全新的尝试，也是一次成功的尝试。在泰康25周年的背景下，泰康在线面向全体员工提供中秋月饼、举办中秋快闪活动，也体现出了传统企业跨界营销的创新力和行动力。

　　期待未来会有更多传统企业，解绑传统框架的束缚，加入到互联网企业的“月饼卷”，为员工、社会带来更多价值的同时，也为自己自身建立无形的企业文化壁垒。