转型升级|保险数字化营销或将成为保险行业一条新的增长曲线

　　保险数字化营销或将成为保险行业一条新的增长曲线，无论是与科技公司合作还是自己搭建，转型都刻不容缓。

　　人口红利消失、代理人数量骤降，代理人的经营模式从人海模式转向产能模式，整个行业的销售端面临着不小的挑战。据五大上市险企发布的年度报告，我们发现除了“保费”、“盈利”等，“科技”、“数字化”也成为了年报的关键词，面对消费市场的变化，保险企业纷纷布局互联网渠道业务，商业模式也在不断创新。

　　各险企面对线上人群及其行为需求发生的变化，营销的互动性以及多样性就尤为重要，所以数字化营销升级便是大势所趋，那么如何应对技术革新和角色转型，形成行业的良性运转就成为了关键。

　　近日，我们在直播中针对技术赋能保险销售的迭代路线这一主题连线了头部保险科技公司复深蓝的高级售前总监胡方杰和高级解决方案总监翟之珺，两位老师在直播中和我们分享了许多保险营销科技相关的知识及动态，同时对于数字化营销的发展重点也提出了非常具有建设性的意见，本文的主要内容也来自该场直播。

　　保险营销技术的发展历程：场景是关键

　　保险行业的线上线下融合一直都是比较火热的一个话题，特别是疫情期间，客户行为加速了保险行业的线上化。从过往来看，保险营销一直都偏重于代理人端，早期认为保险需要非常重要和专业的代理人，包括利用许多银保或者类似整体渠道的营销。随着互联网发展带来的认知变化，互联网的权益体系、营销流量的概念、通过营造节假日或者特殊话题的抢购模式或者其它各种各样的模式，颠覆了保险甚至整个金融对于营销的认知，也给保险业带来了更多的启发。

　　打开APP 阅读最新报道以往的营销通常强调的是高端客户，强调目标客户群，后来转向能对整个金融营销带来整体支撑的大量C端客户，但随着客户的金融素养不断提升，纯互联网的营销模式一方面监管开始收缩；另一方面流量也越来越贵。所以各企业就不得不思考如何把互联网平台的流量转化成自己内部的流量，如何基于互联网的流量，在搭建平台之后形成自己的数据分析，甚至后期再结合自己内部的交易及数据和慢慢积累的客户数据来构建全面的客户洞察。

　　胡老师表示，把散落在服务系统、交易系统、产品系统，甚至一些C端渠道系统当中的客户数据进行整体整合，然后不断地形成自己的大数据分析，形成营销规则，来实现广告的精准投放，同时广告的精准还可以进一步支持公司代理人对客户进行精准营销，这样就能不断积累数据，逐步获取到更精准的流量。

　　在此之前，保险的数字化营销本质上是流量思维，各家机构围绕几个大流量平台不断做投放。但随着互联网新规越来越严，例如打击“首月1元”营销方式等监管措施的出台，还有国家对整个数据的管理越来越严，保险公司就需要考虑两个问题：一是自建流量，保险公司能否构建出一定合理、稳定且具有持续性的流量体系？二是客户运营，保险公司是否能把现有沉淀客户的整体运营，以及客户引荐的推荐运营活化起来？胡老师表示，目前公域流量越来越贵，私域流量反而对于保险来讲是一种天然带有一定属性的东西，因为保险原来的营销就很像私域流量，但私域流量利用完了之后，是否能够构建出类似于像互联网平台的公域流量，以及整个运营体系如何结合私域流量来做得更好是需要思考的问题。

　　但从技术和策略上来说，保险机构也在不断开拓新的获客方式及降低成本的方法。

　　首先，由于保险是一种非常低频、专业且有价值的场景服务，在相对长的时间来说保险交易或者客户服务其实做不了太多事，所以有些保险公司就开始尝试把保险产品、保险服务和客户背后的整个生活场景尝试去融合在一起，根据保险产品对客户进行分析，提升客户对场景的感知和已形成场景的粘度。

　　比如说大健康服务体系，客户最早买的是健康险或者重疾险，但客户的健康体检，包括挂号、高端医院服务、社区专属医生、线上专业咨询等一系列构成整个大健康服务体系，包括养老服务体系，针对老年客户的养老体验等，整个体系提高了客户的使用率，增加了客户粘度。

　　其次是深度，保险公司在互联网平台体现自身行业的专业性已经是一个大的趋势。保险公司通过已有客户的各种标签，来构建客户分层分类的模型，学习互联网最基本的一些比如小游戏、健康计步、运动打卡，分享一系列的健康资讯、运动甚至是一些轻锻炼的教学场景。

　　特别是疫情的影响，保险公司推出有效的居家锻炼，把生活、保险及其产品、客户标签挂钩在一起，构建各种各样的营销活动，将客户的生活场景与平台紧密相连，从而把整个保险背后的客户慢慢凝聚成一个主题场景。

　　由于数字化营销广阔的发展前景，市场上也出现了一些为保险机构做数字化营销的技术公司，那么保险机构在选择合作方时应该重点关注什么呢？

　　与技术公司合作数字化营销：IT服务和业务理解一体化是基础

　　早期的数字化营销是以整个IT技术发展为坚实基础的，但实际上市场上还存在一些更趋向于互联网的模式，它存在于自己的业务场景，从自己的业务场景入手，通过小的数字化模式，使得一些局部的业务快速扩张或形成一些小的工具来帮助保险的管理者、客户经理、代理人或者风险管理人员，甚至帮助客服人员提升他的业务能力或运营能力。

　　合作企业的整体赋能

　　但是随着市场逐步沉淀及成熟，保险机构在选择合作企业时，会更考虑IT服务和业务理解一体化的能力。因为整个IT服务及数字化是整体赋能的，如果没有一定的科技基础，只谈业务，或许它可能会构建一个很小的工具，但是没办法构建一个一体化的IT服务支撑能力，所以在选择合作服务商的时候，各企业需要逐渐把数据价值和业务场景全部糅合成一个整体，同时还要匹配数据，要带有业务的目标和业务的含义，给业务提供整体支撑。

　　沿着保险公司整体构建的前端往下，保险公司更需要和一些专业的合作企业、IT企业以及一些专业的咨询公司一起构建一个依赖于对整个保险业务IT系统、整个数据管理体系的一个中间的IT整体架构和业务整体架构。只有基于这样的业务整体架构，才能实现对未来保险公司长足的整个业务发展和整个基础发展、整个数字化转型来提供整体支撑。

　　从短期来看，很多互联网的数字营销服务公司对保险公司的业务帮助是有一定的效果的。以复深蓝为例，其提供的整体解决方案会考虑到互联网的发展模式，同时也会考虑到过往已经形成的保险既有的业务模式和已经形成的IT系统的传统模式，来构建一个相对合理、相对有一定投入产出、相对有一定改造的一个IT设计和IT系统解决方案，并且期望能从整个IT和整个业务运营方面给到保险公司更多的支撑。

　　对于这类系统主要应用的保险产品，胡老师表示复深蓝可能会更偏重于C端客户和相关的一些长险或者短险产品。因为互联网模式已经论证了C端客户的整个运营机制，目前的数字化运营模式，整个C端模式不管基于流量营销、客户运营还是私域流量运营，主要的营销模式实际上还是偏重C端弊端这一块围绕行业性的一些东西。

　　利用深场景积累数据

　　那么技术公司又是具体如何对客户需求进行分析和挖掘，如何提高转化效率的呢？

　　鉴于保险属于天然就不会产生特别高的客户粘度的低频交易，所以如何把保险产品、服务以及客户的生活更好地进行融合，是各机构需要关注及思考的问题。

　　从数据应用上来讲，可以收集合法渠道获得的第三方数据。但目前监管对数据安全和客户数据的管控越来越严，未来从整个公众流量渠道获得的流量会越来越少，而且现在要求客户在公众流量上要进行大量的数据授权，当前数据授权越来越复杂，很多时候客户并不愿意接受。

　　所以除了搜集的第三方数据，技术公司更多的是要构建深度场景下客户积累的数据。以健康场景为例，当机构把轻锻炼、健康资讯、体检服务、轻咨询、甚至专属的医院检查等构建在一起，并找到独立的运营团队来运营这个场景，来丰富这个场景，来给它不断叠加新的内容，最后当其附属功能的附属场景越来越完善的时候，客户就会产生依赖，粘度变高，就能不断地积累数据，同时客户的行为也会对整个渠道运营提供支撑。

　　保险数字化营销发展是一个必然的趋势，对于未来发展的侧重点，胡老师表示，在这种 C 端场景建设的过程中，行业建设来讲，先构建整个场景的广度，构建客户运营的基础能力。然后去思考整个深场景来构建客户服务的核心诉求，来形成比较稳定的客户关系和度，并围绕这些体系、优势产品或优势险种、行业特点，往前逐步去迈进。

　　从短期来讲，技术公司应该把更多的精力着重放在围绕C端的整个深场景建设来构建前端的渠道，整个客户体系、中台体系，包括运营体系对客户的支撑，底层数据的AI服务能力，以及数据的模型服务能力。反过来，也要逐渐把保险放到行业里去，看看保险与其它行业是否能碰出一些值得我们诧异的一些火花。保险数字化营销或将成为保险行业一条新的增长曲线，无论是与科技公司合作还是自己搭建，转型都刻不容缓。