保险行业进军保险直播领域应端正态度 在合规条件下定制保险产品提高成交率

　　商务部发布的数据显示，今年上半年，全国直播电商超过1000万场，活跃主播数量超过40万人，观看人次逾500亿人次，上架商品数超过2000万个。眼下如火如荼的“双十一”再次让人们见识到了直播带货的威力，“天猫”平台正式启动预售的当天，薇娅和李佳琦两位知名主播的总销售额就接近70亿元。以上一连串数字表明，直播带货已经成为时下备受消费者青睐的营销手段。

　　随着直播带货的走红，各行各业越来越多的商品开始走进主播们的直播间，从汽车到楼盘，不胜枚举。保险等金融产品自然也不甘落后，不仅有很多保险代理人在疫情防控期间上线做起直播销售，还有不少自媒体现身网络直播平台，向用户推销保险产品。

　　值得注意的是，在“流量为王”的网络直播平台，部分主播为了吸引眼球，以“标题党”等手段搏出位早已是屡见不鲜，保险作为一种虚拟金融产品，本身条款就较为复杂，加上我国居民金融知识素养普遍有待提升，如果放任保险直播营销“野蛮生长”，很可能会给机构业务招致不小的风险，给整个行业的形象造成严重损害。

　　事实上，伴随保险产品“涌入”直播间而来的风险也已经引起了监管部门的关注。银保监会在近日发布的风险提示中表示，当前金融直播营销存在两方面的主要风险。

　　具体来看，一方面，金融直播营销主体混乱，或暗藏诈骗风险。由于在直播平台开设账号基本没有门槛限制，因此一些无资质主体可擅自开展保险等金融产品的直播营销。更有甚者，有些并不具备专业素养的人士自我包装成“保险专家”，更容易使网络平台上缺乏金融知识、防范风险能力较差的用户受到误导或欺骗。另一方面，直播营销行为的销售误导风险需要格外关注。为了吸引关注，一些直播营销账号通过夸大宣传保险产品的功能、收益来获取观众，诸如“首月仅需几元，最高几百万保障”等营销噱头层出不穷，而实际上消费者可能会实际面临保费逐月递增等情况。且在直播中，有些人员仅对保险产品价格进行简单比较，并不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣传“什么都保”，极易引发消费者误解进而造成纠纷。

　　近年来，无论是规范保险营销人员的“朋友圈”，还是接连发布针对保险直播带货的风险提示，监管部门都在持续推动规范互联网保险营销。在此前发布的《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》中，银保监会就提出，保险机构应为互联网保险营销宣传建立一系列管理制度、从业人员发布的营销宣传内容应由所属保险机构统一制作、营销宣传页面应准确描述保险产品的主要功能和特点等多方面要求。

　　更加严格的监管并不意味着保险产品要退出直播间。显然，作为一种消费者喜闻乐见的新型营销手段，保险公司有着充足的动力涉足直播领域。数据显示，在网民使用的各种手机移动应用客户端中，网络直播类应用的市场占比为4.5%，2019年年末，我国网民预计人均每周使用网络直播类应用的时长约为1.2小时。在吸引眼球的同时，直播平台的带货能力更是不可小觑。

　　据测算，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，预计今年直播电商整体规模将达1.05万亿元。除了庞大的潜在消费群体，在直播模式下，保险营销人员进行演示的手段更为生动，还能够同用户进行实时互动，消费者也可以根据自己的时间安排灵活收看，因此，作为一种较为新兴的营销手段，特别在代理人队伍转型阶段，保险直播在未来依旧会受到保险机构的高度关注，热度还将得以延续。

　　但是，保险行业进军保险直播领域不仅要看重速度，更要端正态度，绝不能把以往粗放的、单纯看重保费收入的业务模式移植到互联网上来。而是应该根据监管要求，在合规的条件下，耐下心来深耕细作，根据平台的传播特点以及潜在消费者的喜好量身定制内容，进而提高粉丝忠诚度和成交率。

　　比如，考虑到我国消费者普遍缺少保险知识，且在以娱乐内容为主的直播平台上纯营销内容并不受到欢迎，保险机构不妨转而以生动有趣的科普方式为用户讲解保险消费知识，积累用户的信任与好感，从而为未来的业务转化创造空间。