保险理赔成行业口碑“命门” 变频成行业革新关键

　　雪中送碳，这是很多保险客户在收到理赔款时常常会有的感慨，也因为理赔这个环节承载了保险产品最主要的风险补偿功能，所以备受消费者的重视。

　　在抖音和中国平安于近日发布的《用户健康+保险行为报告》中就披露了这样一组数据：在过去的2020年，在抖音平台上，关于保险的话题播放量突破349亿，整体搜索量同比暴增了338％。而在数量井喷的保险视频内容中，抖音用户对于理赔内容的关注度极高，占据首位，播放量甚至达到了第二位话题“保险行业揭秘”的九倍之多。

　　理赔，行业口碑的“命门”

　　保险行业有句话，“保险的口碑是赔出来的”。在行业发展初期，相对粗放的经营展业方式，使得大众对于保险行业始终存有“理赔难、理赔繁、理赔慢”的印象。但随着行业发展不断规范化和专业化，状况已经有了显著的改善。

　　从最新的数据来看，2020年行业获赔率的最低数据为96.61％，平均获赔率达到98.75％，上市的各家头部保险公司的理赔率均超过了99％。而在这其中，具备最强科技实力的中国平安甚至进入了理赔的“读秒”时代。

　　在年初中国平安披露的2020年理赔报告中，平安寿险的最快赔付时间已经达到17秒。如果说早年间平安提出“为客户寻找理赔的理由”，是从自身基于保险精算、条款解读上的用户友好，2018年推出三十分钟结案的“闪赔”和99％保单业务线上办理的“智慧客服”就是将科技能力深度赋能于业务流程，从而提高效率、改善用户体验的代表案例。到现在，当平安的亿级用户量和全球金融科技专利数第一的科技实力互相加持，以大数据反哺业务，将赔付动作先于报销环节，颠覆传统理赔流程的“智能预赔”“重疾先赔”又成为全新的行业服务标杆。

　　毕竟，在保险这个行业，谁能在用户体验端做到越简单、快捷的赔付，往往就意味着谁更能让客户感知这份保险的温度和价值。而平安集团董事长马明哲也在2020年的年报致辞中提到，平安正通过运用自身的科技能力，让金融服务更有温度。

　　变频，行业革新的关键

　　但囿于行业的特点，保险与客户间的互动，往往仅存在于理赔时刻，保险的温度也仅在理赔的瞬间才能被感知。低频，成为在数字化浪潮之下，整个行业必须面对的共同痛点。

　　探索，面向更大的格局展开。健康管理，成为一个无论从周期、频次，到人群、规模，再到与人身保险的关联协同等维度上，无可比拟的最佳选项。

　　从周期和频次来看，人身险当中，能够给用户带去温度的服务仅存在于理赔环节，虽然有多次赔付的保险，但整体而言，都是极为低频。且重疾理赔完成，往往意味着保单责任的履行，周期终止；但健康管理，可以高频至一日三餐的营养建议，日复一日的情绪管理，从周期而言，更是贯穿生命始终的命题。

　　从人群和规模来看，人身险，仅仅面向身体状况符合投保要求的人群，且主要针对疾病进行风险管理；而健康却是与所有人相关联的，无论身体状况如何，健康或者亚健康，患病或者康复，都是受众。健康管理涉及的范畴包含疾病，却远不只是疾病，是全新的增量市场。

　　再从健康管理与人身保险的业务关联度来看，首先，人身险产品本身就存在“逆选择”的风险，即投保人在投保时可能从自身角度出发，为了获得更多利益，隐瞒甚至虚假陈述自己的身体状况。而当保险公司前置介入到健康管理的过程当中，可以很大程度上消除信息不对称，识别出其中个别人的道德风险，同时也保障更大范围的客户利益。其次，从保险的商业模式来看，通过对客户进行有效的健康管理，提升其健康水平，将有助于控制甚至降低产品的赔付风险和运营成本。而更有想象前景的是，随着用户健康数据的丰富化、精准化，未来对于特定疾病的专病保险，甚至个性化、定制化保险的开发都提供了巨大的可能性，而这又将彻底打破当下保险产品严重同质化的竞争僵局。

　　可以说，健康与保险的融合协同，从商业模式的顶层设计上已经勾勒出无限潜力。那么，落地到市场需求侧，用户的实际需求又如何呢？

　　根据抖音和中国平安发布的《用户健康+保险行为报告》，在抖音上关注保险和健康的两类人群表现出高度一致的画像特征，普遍集中在31-40岁，已组建家庭且育有子女，同时具备投资、运动、品质消费等标签的人群中。而在购买行为上，根据中国平安的亿级客户数据，购买保险的客户中，26-45岁的中青年人群占比达到43.5％，且也以已婚已育的家庭人群为主，关注和消费两方面的数据相对比，意味着保险实际购买人群与在抖音平台上关注保险和健康的人群基本一致。而在平安金融保险的客户当中，接受过平安好医生健康管理服务的人群占比从2017年的54％逐年上升至2020年的60％，且享受医疗健康服务的用户，其保险产品的合同个数为3.1，客均资产管理规模为1万元，不享受健康服务的客户合同数仅为2，客均资产管理规模减少至5600元。数据对比显示，在购买行为方面，显然健康管理服务与保险产品的配套协同更受客户青睐，也更容易相互转化。

　　这就说明，从市场的角度而言，在保险上打健康管理这张牌，一定是契合客户需求的。但健康管理的服务能力并不建立于朝夕之间，这其中更牵涉医疗专业壁垒与政策壁垒都极为高企的医疗体系。

　　因此，很多的险企巨头选择了入股，或者合作的模式，以补齐自身在这方面的能力。比如中国人寿就入股了万达信息，以强化自身在医疗健康数据方面的短板。中国太保则选择从可穿戴设备的硬件路径入手，与华为、妙健康合作，通过智能硬件切入用户的健康管理。

　　而中国平安在多年前就选择了一条自建生态的路径，首先通过成立平安好医生打造线上问诊的流量入口，再同步发力医疗科技与医保的智慧化管理业务，把握住技术赋能医疗机构和政府医保管理部门的市场机会。经过不断的投入和协同，平安目前的医疗生态已然相当成熟：技术端有全球专利数第一的医疗科技为支撑，用户端有平安好医生这一线上问诊第一入口抓流量，在医疗机构侧有平安好医生合作互联网医院和平安智慧医疗进行技术赋能，而在政府端，平安医保科技所中标的医保服务子系统数量又排名第一。可以说，这样一个覆盖广泛且完备的生态系统，其数据的产生、处理、交互以及和保险主业协同的能力，在同样的赛道上几乎难觅对手。

　　因此，我们看到平安的管理层在今年的年报及发布会上提出，要依托平安的医疗生态集群优势，全面构建在保险领域的差异化能力，打造真正有温度的保险。而这个温度，就来自将全面的健康管理灌注到整个重疾产品线的“新产品+新服务”体系。未来的平安保险客户，不仅仅在出险时能获得风险补偿，更能享受私人医生+健康、医疗、重疾、慢病四大场景的全周期健康管理服务，其中的服务细项更是包括了从日常健康咨询、门诊挂号、重疾管理、慢病跟踪到体重、睡眠管理甚至情绪疏导等心理健康范畴，时时可触及，常常能感知。

　　而跳脱出商业视角，医疗与健康更是一个宏大的社会议题。在我国人口红利逐步见顶的当下，商业保险如何通过自身的模式创新，系统化地提升个体的健康水平，对整个社会的医疗成本、生产成本的控制都将形成一个正向的影响，也能让商业保险的社会效应得到杠杆式地放大。

　　让高频的健康管理给低频的风险保障加温，这是一场客户关怀的行动，也是一场行业革新的行动，更是一场致力于将中国人口红利变成健康红利的行动。