1年250万人转行！国内代理人开始本土化之路

　　曾经，在这个群体的“金字塔”型收入体系里，靠多招人就能躺赢。“介绍一人顺利考到保险代理资格证，可以获得手机一台；2个人成功，就送越南旅游……”

　　不过，靠多招人就能躺赢的时代，恐将是明日黄花，再难回到从前。

　　任何行业拐点的到来，往往都是令人猝不及防的，保险代理也不例外。全国代理人数量从1992年36人起步，井喷到100万人，用了10年时间。此后继续高速增长，在2019年逼近1000万大关，达到了912万人的高点。

　　两年后再回头看时，这个高点已经成了一个遥不可及的悬崖式顶峰。2020年，全国代理人断崖式下降，净流出70万人，仅余842.8万人；然而，还有更多的人从这个行业加速流出，到了2021年底，代理制销售人仅为590.7万人（全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记人数），较2020年的842.8万人净减少了252.1万人。

　　在保险代理人“金字塔”体系下，业务员以上层级的主管、经理、总监等，可以通过管理团队产生丰厚的管理津贴、增员奖励等，发展人力成为保险代理人获得高薪重要途径。

　　当增员变为减员，整个体系的投入产出就会出现相对“入不敷出”。再加上新签单保费不断下降，获取佣金收入越来越困难，越来越多的业务员脱落，传导至主管、经理层级，考核难以达成，进而降级、跟着脱落。

　　伴随而来的必定是改革阵痛。每日经济新闻记者（以下简称每经记者）从业内了解到，去年行业淘汰落后产能虽有成效，但业绩数据未见好转，显示代理人渠道改革成效尚未显现。

　　友邦将寿险代理人机制引入

　　国内代理人开始本土化之路

　　1992年，对中国整个社会主义现代化建设事业无疑具有重大而深远的意义。正是这一年，邓小平同志南巡并发表了重要的“南方谈话”，开启了中国改革开放的崭新篇章。

　　而在保险界， 1992年也是极其特殊的年份。这一年，友邦率先将寿险代理人机制引入国内，培养出内地市场第一批寿险营销员“三十六金刚”，这群上海滩最早的“跑街MR”和“跑街MISS”，迅速填补了当时的中国代理人模式空白。[1]

图片来源？视觉中国-VCG41N1387946655

　　外滩17号友邦大厦，不只是一道黄浦江畔风景。彼时的友邦，通过提高佣金、统一培训、人海战术的方式，迅速利用代理人优势，抢占了不菲的市场份额。[2]

　　有统计显示，短短两年时间，截至1994年底，友邦保险公司共招收保险营销员近5000人，业务量超过1亿元人民币。1995年，上海全年签下77万张保单，其中70万张花落友邦。[3]

　　值得一提的是，友邦在三年内就实现了盈利，而普通的保险公司盈利的周期为5~7年，代理人模式的优势可见一斑。[1]

　　发觉代理人模式的“过人之处”，平安、人保、太保等险企先后跟进，各家寿险公司陆续设立了销售部门，大力推广个人保险代理人制度，国内保险市场正式进入“无代理不欢”时代。

　　平安将1993年称为“人寿险年”。因为正是这一年，平安开始向寿险倾斜，并通过引进外资解决了老股东不愿投资的问题。随即第二年，马明哲力排众议启动了产、寿分家。面对重重阻力和怀疑，马明哲说出了那段著名的论断：“我相信我们的选择是对的。我们这次的改革，就是吸收境外最根本、最基础和最本质的东西，相形之下，以前那些都可称之为皮毛。”。[1]

　　资深媒体人陈恳在《迷失的盛宴》一书中曾提到了相关背景：马明哲的这一决策，缘于一次台湾之行。他发现了一个奇怪的现象，台湾市场有两家几乎同时起步的保险公司――国泰和富邦。风风雨雨30年后，国泰公司竟然在规模、利润和市值上都比富邦公司大一个数量级。这是因为国泰做寿险，而富邦干产险的缘故。寿险的蛋糕要远远大过产险，在世界上都是如此。他得到了这样的解答。

　　当时被平安力邀的黄宜庚，更是语出惊人：“我大胆预测，三年后，大陆寿险业务将会超过产险，到2000年，大陆寿险的保费会达到1000亿元左右。”除了马明哲，极少有人相信。[1]

　　但市场不会说谎，到2000年，寿险保费收入竟如期达到了997亿元，“姜还是老的辣”。平安保费收入从1993年的5.5亿元，猛增到1996年的97.1亿元，其中寿险保费高达71.9亿元。这背后，代理人模式无疑居功至伟。

图片来源：每经记者朱万平摄

　　随后，太保和人保分别在1995年、1996年对个人寿险业务采取了个人寿险代理制[4]，保险代理人模式至此成为国内险企标配。

　　1996年，中国人民银行颁布实施了《保险代理人管理暂行规定》，成为了与《保险法》相配套的规范性文件，首次官方正式认可了保险个人代理人，并随即制定对保险个人代理人实行资格考试、持证上岗等一系列规范性管理制度。1997年，有代理人模式加持的人身险保费，首次超越财产险保费，开启了高速增长的黄金时代。

　　英雄不问出处

　　代理人的“乱世”与“黄金时代”

　　“人生是围城，婚姻是围城，进了去，就被生存的种种烦愁包围。城里的人想逃出来，城外的人想冲进去”――钱钟书。

　　某种意义上，保险代理像极了一座围城，曾几何时，多少人冲进这座城并因此改变了命运，也有无数的匆匆过客默默经过，平淡得仿佛不曾来过。

　　一直以来，业界都有不少针对保险代理人群体的研究。但，几乎没有人能用语言去准确地描述这一数量庞大且流动极为频繁的人群特征。若从入行前的职业情况观察，在上世纪九十年代保险代理人制度刚刚兴起时，代理人的人员构成主要是下岗职工和部分知识分子。

　　而随着保险行业的逐渐繁荣，进入二十一世纪，险企纷纷上市，各家开始利用“人海战术”跑马圈地，兼职代理人犹如雨后春笋，而职业分布也可谓五花八门，家庭主妇、应届高校生、小企业主乃至体制内人员，应有尽有，简言之，“人人皆可保代”。

　　2015年4月，全国人大常委会对《保险法》进行修订，修改后的条款去掉了“个人保险代理人须取得保险监督管理机构颁发的资格证书”这一项，这无异于为本已锣鼓喧天的险企大增员运动又添了一把火。

　　随着全国各地陆续停止了保险从业人员资格考试，客观上拿掉了保险代理人门槛，代理人数量迎来了爆发式增长，平安、国寿等头部险企代理人数量在2017年前后突破了百万级大关，各大险企合计保险代理人数量，更是指数级迅速增长，直至2019的人数峰值912万。

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　　不想当将军的士兵不是好士兵。做为行业入门的准“必修课”，保险代理尽管是多数人来去匆匆的龙门客栈，也不乏从代理人走上管理岗位、成为创业公司老总的例子。

　　1994年成为中国内地保险业中资公司第一位代理人的全丹颂，后来在多家保险公司担任过高管，2001年跟随何志光创建太平人寿，一手筹备了太平人寿上海分公司，目前是上海涟拓网络信息技术有限公司董事长、北京红色畅想文化传播有限公司联合创始人兼执行董事。

　　2020年9月，一则“保险经纪公司8000万元挖角代理人出任CEO”的消息，震惊行业，为了引进一位拥有9年年资的外勤团队业务总监储列，这家企业开出了近3000万元人民币的一次性奖励，再加上估值超5000万元人民币的个人股权激励，堪称业界天花板，代理人行业一时风头无两。[5]

　　不可否认的是，保险业发展最为迅速的这20年，保险代理人们功不可没，“黄金时代”无疑是企业与代理人的双赢。

　　自2002年中国人寿(24.400, 0.10, 0.41%)入围《财富》“世界500强”，此后19年连续上榜，榜单排名累计上升了258位。2008年，中国平安(43.540, 0.39, 0.90%)首次入选，在该榜单中排名第462位。在2021年财富“世界500强”名单中，中国平安名列第16位，中国人寿名列第32位。中国人保(4.630, 0.00, 0.00%)、中国太保(21.280, 0.04, 0.19%)、新华保险(28.000, 0.10, 0.36%)、友邦保险、泰康保险、中国太平等保险集团均名列榜单之上。

图片来源：《财富》中文网　　曾靠多招人就能躺赢

　　“人海战术”走向终结

　　据说有人曾在韩信的墓前写过一副挽联“生死一知己，存亡两妇人”，借指韩信既得益于萧何举荐从而被刘邦重用，也同样因萧何出谋划策而命丧吕后之手。这也是“成也萧何败也萧何”的由来。

　　对险企而言，“人海战术”和“金字塔”型收入体系，同样扮演了“萧何”的角色。

　　保险代理人分为业务员、主管、经理、总监等若干层级，每个层级内又划分为初、中、高三档，代理人组织架构呈现“金字塔”型。（依据2003年某大型寿险公司对人员层级的划分）

　　根据保险公司自家“基本法”（各家险企制订的《寿险营销业务人员管理规定》），业务员达成业绩指标后，可逐级晋升，业务员以上层级的人员，除了直接销售佣金，也会获得通过管理团队产生的丰厚的组织利益，包括管理津贴、育成津贴、增员奖励等。

　　对于庞大的代理人群体，“基本法”的存在起到了至关重要的作用，其主要是规定了包括代理人的职级架构、薪酬体系、以及考核晋升等内容。

　　在“基本法”激励增员的导向下，发展人力，成为代理人获得高薪的重要途径。

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　　大增员时代，在各网站上搜索求职信息，甚至到一些招聘平台违规获取求职者个人简历，成了代理人们心照不宣的增员打法。即便这样的操作成功率不高，但广撒网总能捞上几条鱼。[6]一些打着基层管理干部、储备干部等岗位的招聘信息显示，热忱欢迎应届毕业生应聘、应届毕业生培训计划……所属行业还是金融、保险，颇具迷惑性。实际上好多岗位并不存在，只是换个名头把人骗过来。

　　一些险企“挖空心思”，开出各种“拉人”奖励。“介绍一人顺利考到保险代理资格证，可以获得手机一台；2个人成功，就送越南旅游……”[7]

　　与一般行业“挖人”情况不同的是，保险公司挖走营销经理会出现“一挖挖一窝”的情况。团队在50人左右的营销总监，则更容易成为保险公司“挖角”的目标。毕竟这些营销团队一年甚至能给公司带来数百万乃至数千万元的保费收入，拿来就可以直接“使用”。[8]

　　在“金字塔”型的组织架构下，增员一旦停滞、甚至变为减员，整个体系的投入产出就会出现相对“入不敷出”。 2015年以来，上市保险公司新业务价值增速总体上呈现逐年下降趋势，根本原因在于代表保险公司投入效率的“价值投入比”指标（即NBV/手续费及佣金支出）呈现下降态势，即：寿险公司通过不断加大短期费用投入、实现人力粗放式扩张从而带来价值增长的模式，面临投入效率逐年下降。[9]

　　与此同时，保险代理人与保险公司签订的是代理合同而非劳动合同，佣金收入是他们的生活来源，且绝大多数无底薪或者底薪很低，这种情况下就容易出现人力负循环，越来越多的业务员最先脱落，传导至主管、经理层级的考核难以达成，进而降级、跟着脱落。

　　2019年平安的业绩发布会上，马明哲表示，从2017开始，平安发现寿险的市场、环境、消费者需求都发生了很大变化，原来传统的人海模式逐渐无法适应了。平安酝酿用2-3年研究推动寿险的改革。[10]

　　2020年8月，平安人寿上线新“基本法”，对机构重新分类、外勤代理人分层、加大长期的投入，为未来的十年发展做铺垫。同期，太保寿险、新华保险、太平人寿等“老六家”险企，先后启动了“基本法”变革，对代理人各层级的待遇、考核及福利政策进行了升级调整，重点聚焦新人成长、业务员绩效提升及团队健康发展。[11]

　　“理想的营销员结构，是低效率的人力占比能缩减至10%-20%，大部分人力是更高效的绩优人力，才是预期中的良性发展。”一位大型寿险公司营销主管指出，从实际情况来看，去年行业淘汰落后产能虽有成效，但业绩数据未见好转，代理人渠道改革成效未现。

　　2021年，中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险五家上市寿险“含金量”指标“新业务价值”分别为447.80亿元、378.98亿元、134.12亿元、59.8亿元、32.27亿元，分别同比下降23.29%、23.55%、24.82%、34.9%、40.6%。

虚假繁荣退去

　　代理人规模下降有深层原因

　　在昔日“人海战术”之下，保险代理人队伍良莠不齐，大多数人只是在接受简单培训后，先给自己投保，再给家人投保，几张保单过后，难以为继，脱落成为必然。但在行业繁荣扩张期，虽然很多人最终留不下来，但其至少可以成为保险公司的客户。招募代理人，某种程度上异化成了招募客户，甚至演化成为一种行业潜规则，人力虚挂、自保件占比畸高、套利多发等也为后续埋下隐患。[12]

　　2021年，一名叫许某琼的女性实名举报公司存在大量逼迫员工购买“自保单”现象，自称已购买“自保单”19件，合计273万元保费，已缴170万保费，仍欠债百万。这样的情况在业外让人惊异，但在业界早已不足为奇。

　　市场曾有人做过统计，截至2018年，曾经从事过保险代理人职业的就有5000万人之众。[13]数据真实性虽已不可考，但若要问起身边的亲戚朋友有过代理人经历的，一定不难寻找。这其中，有主动打算尝试保险代理人行业未果的，有误打误撞应聘的，也有做为找工作过渡去“蹭职”的，不一而足。作为保险公司业务员的同时，他们还有一个身份，就是自家保险公司的客户。

　　在监管层面，在代理人人数达巅峰的2019年，监管就明确将针对保险专业中介机构的从业人员开展执业登记数据清核整顿工作，要求中介机构从人员清虚、隶属归位、信息补全、加强维护四方面进行自查和整顿。

　　当虚假繁荣退去，代理人数量在2018年-2019年连续两年小幅攀升后，终于在到达了912万人顶峰后便转头向下，很快步入加速流失阶段。2020年，代理人降至842.8万人左右，净减少70万人。到2021年，全国代理人大幅缩水至590.7万人，一年内就减少了约250万人。其中，六大上市寿险人力减少了约165万人，占比近七成。

　　与2018年-2019年前后高峰时期相比，国寿、平安等大型险企代理人规模“腰斩”。截至2021年末，中国人寿个险销售人力仅82万人，平安人寿个人寿险代理人60万人。

　　清华大学五道口金融学院中国保险与养老金研究中心研究总监朱俊生在接受每日经济新闻记者采访时表示，导致代理人队伍规模下降的原因主要有两个：

　　1、个险新单保费在下降。在保险代理人的佣金收入组成中，新单的佣金收入所占的比重很高，这就意味着，代理人必须要有足够的新单业务才会拿到很高的收入。可是个险新单保费在下降，这导致了保险代理人的收入也在下滑。

　　2、保险公司的考核也在提高。保险公司对代理人的考核要求，使得一些完不成业绩的代理人出现收入下滑的情况。此外，疫情的影响、渠道之间的竞争、消费者习惯的改变等因素的存在，让代理人的生存环境变得更为艰难，变相地推动了代理人数量下降。

　　行业大变迁

　　保险销售人员将实施分级管理

　　“发达保险市场，一些从业人员已头发花白，但举手投足、言谈举止流露出来的，是专业和绅士的感觉。”业内高管曾如此评价成熟市场的保险代理人，他们平均服务年限约为6年，拥有大学以上学历，通过各种专业培训和资格考试，具备丰富的专业知识及过人的财务规划能力，享受与财务顾问相当的社会地位，有些甚至可以做到付费咨询……[14]

　　一项针对12家不同类型的人身险企业和保险经纪公司的代理人的访谈洞察显示，行业里被广泛采用的传统观念“大进大出”战术，当前面临着代理人团队稳定性差、质量低等严重问题。一线调研表明，代理人“闪进闪退”的根本原因是其抱有不切实际的收入期望，同时也低估了保险销售所需的专业知识门槛。根源在于这类营销员的专业素质与广大的中等收入群体、富裕客户群体所需要的服务需求并不匹配。[15]

　　2021年，近四成的保险营销员年完成保单数为12-24件，占比最高。营销员月收入的主体区间集中于3000-6000元，约占30%；月收入2万元以上的绩优群体，占到15.15%，两级分化态势仍旧明显。从专业素养反映之一的学历指标看，2021年，保险代理人硕士及以上高学历群体占比为2.25%，其中新人群体的高学历占比3.36%，绩优群体的高学历占比高达5.18%。[16]

　　在朱俊生看来，提高产能的根本是提高专业性、提高对客户的服务。随着消费者对保险认知的提高，大中城市的家庭及个人基本都已拥有保单，这样也导致代理人的工作重点不需要再放在开拓客户上，而是要满足客户在人生不同阶段的不同需求。开拓客户到服务客户，对代理人的专业性和服务性也相应地提高了要求。

朱俊生（资料图）图片来源：每经记者韩阳摄

　　代理人群体经过高速增员之后的臃肿，能否成功瘦身，从而满足未来的专业化需求？或许险企也需要代理人版的“刘？宏操”。对于全行业约600万的代理人群体而言，大多数人可能难以具备与保险市场需求相匹配的专业素质，就眼下，面对疫情期间的业绩下滑与相对严苛的考核，市场留给这一群体的时间已经不多了。

　　一组业内对某区域保险市场的调研数据显示，代表绩优人力的A类、B类代理人群体降级和脱落数据令人担忧。2021年，产能最高的A类代理人当中有50%维持，有40%会降级，另外10%脱落。居中的B类代理人当中有25%还能维持在B类，39%会从B类降级为C类，只有6%能够突破，由B类升级为A类，脱落率有30%。产能最差的C类脱落率超过70%。

　　知名咨询机构麦肯锡曾在2020年年中做过调查，结果显示仅新冠疫情爆发半年时间，即有52%的代理人业务收入下滑，其中近30%的代理人业务下滑超过40%；此外有超过四成代理人退保量增加，其中约25%的代理人推测原因在于客户在保单到期后未能续保；超过六成的代理人认为客户的保险预算较疫情前有所降低。近一半的代理人认为，如果新增保单和续保保单继续维持在当前水平，他们很难撑过6个月。

　　时至今日，疫情给依赖线下展业的代理人带来的影响，远比想象的严重，后疫情时期，人员接触频率及意愿依然会受到影响，代理人的展业环境或许一时难以回到从前。

　　近期，银保监会印发的《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》提出，保险公司、保险中介机构应按照中国保险行业协会发布的保险销售人员销售能力资质标准，建立保险销售人员分级管理机制，对保险销售人员实施分级管理。根据规定，新增保险销售人员于2023年12月31日前达到要求，现有保险销售人员于2024年12月31日前全部达到规定要求。在业界看来，这一政策落地还将加速代理人数量见底。