险企吹响了2023年“开门红”的号角，是否能够逆转寿险行业的衰退？

　　进入10月下旬，保险业2023年“开门红”陆续拉开序幕，中国人寿、平安人寿、泰康人寿等头部险企先后推出“开门红”产品。

　　今年寿险经营在多种外部因素干扰下，资负两端均呈现明显压力，股价方面也总体低迷。展望四季度，寿险行业在低基数背景下降幅有望轻微收窄，但下滑趋势短期仍难以扭转。“因此，无论是产业还是市场，更多将目光投向2023年，积极备战和交易2023年‘开门红’成为大众共识。”业内人士指出。

　　头部险企摩拳擦掌

　　“开门红”是保险公司大规模销售的重要时间节点，一般是从每年10月到次年2月，业内也素有“开门红，全年红”的说法。

　　今年依旧是中国人寿率先抢跑，上线鑫瑞稳赢年金保险、鑫瑞年年养老年金产品和鑫享未来两全保险三款产品，延续“快返年金/两全+万能”的黄金组合；平安人寿紧随其后，推出平安盛世金越（尊享版）终身寿险、平安御享财富（2023）养老年金保险和平安御享财富（2023）年金保险，产品形式以“增额终身寿险+短交年金”的搭配为主；泰康人寿也于近日推出“开门红”主力产品泰康惠赢人生（爱家版）年金保险产品计划。

　　综合来看，当前内外部经营环境均利好“开门红”储蓄类产品的销售。10月9日，央行发布的《2022年第三季度城镇储户问卷调查报告》显示，居民偏爱的前三位投资方式包括“银行、证券、保险公司理财产品”“基金信托产品”“股票”，其中偏好“银行、证券、保险公司理财产品”投资方式的居民占比达45.6%。

　　此外，该报告还显示，未来三个月准备增加支出的项目时，居民选择“保险”的比例为14.5%。

　　招商证券非银团队分析，当前居民的资产配置需求相对旺盛，而股票、基金、定期存款、银行理财产品等竞品的收益率在利率下行以及权益市场震荡下出现较大波动和下滑，短交年金险、增额终身寿险作为开门红的主力产品，具备久期长、收益率相对较高且功能灵活等特点，有望激发客户需求。叠加各公司今年以来的产品结构和费用投放逐渐向储蓄类险种倾斜，有助于储蓄类险种尤其是大额保单的销售。

　　由于过往三年寿险行业持续低迷且受经济环境、疫情等相关因素扰动，保险公司对“开门红”的展望和目标相对谨慎。但上述团队表示，随着经济增长修复、社会活动有序恢复、居民风险预期改善、自身产品力提升和竞品性价比走低，“开门红”有望扭转颓势、实现正增长。“一方面当前开门红产品本身具备明显的吸引力，同时核心代理人作为开门红的主力，其留存情况仍然良好；另一方面，长期市场需求终将在短期抑制后迎来均值回归”。

　　独立国际策略研究员陈佳告诉记者，实现2023年“开门红”是有希望的。他指出，从需求侧看，近三年受到压抑的市场需求有望在新年后迎来反弹；从供给侧看，虽然保险代理人整体规模大幅缩减，但减员增效过程中精英人力资本得以留存，并且产品研发板块维持稳定。保险行业本身有广泛的产品线优势，如今普遍采取将新产品结合健康管理和养老服务等进行组合来实现交叉营销的策略，这就给其新业务价值板块扭转乾坤、2023年打响“开门红”提供了基础。

　　从热闹走向理性

　　事实上，由于对险企全年保费收入具有重要贡献，“开门红”很容易成为销售误导行为的高发区，炒作停售、夸大收益、诋毁同业等行为屡见不鲜，监管利剑也因此高悬。

　　2020年10月，头部险企打响“开门红”战役之际，银保监会下发《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》（下称《通知》），要求各人身保险公司坚持“保险姓保”的发展理念，摒弃片面追求规模和业绩、以高费用换取短期业务发展的经营思路，合理规划全年发展任务，平衡业务发展节奏，有效防控经营风险，促进人身保险市场平稳健康高质量发展。

　　次年7月，银保监会就上述《通知》的落实情况进行通报，点名21家人身险公司在激进的经营下动作走形，主要问题包括：激进发展模式仍然存在、风险防控机制不健全、市场乱象仍然多发等。因此，在监管力度日趋严格、寿险公司业绩整体承压、代理人规模大幅下滑的大趋势下，关于淡化“开门红”的讨论成为业内焦点。

　　香港精算视觉保险学会会长、北美准精算师Alex认为，“开门红”是一个非常传统、充满销售误导、有可能会给行业带来负面声音的一种形式。随着越来越多头脑冷静、追求理性的年轻人加入保险业，“开门红”注定是要逐步退出市场的。险企只能积极优化自己的人员队伍，在等到一些不合资格的保险代理人“出清”之后，破釜沉舟，真正开启自己的转型之路。

　　陈佳则指出，“开门红”争论的本质是行业要与时俱进。“深处转型期的保险行业从战略布局、业务架构到人力资本、营销策略等各个板块都面临着深刻的转型抉择，尤其是一些传统营销套路和管理模式的改革呼声在近期越来越高，开门红的相关讨论就是其中的典型”。

　　他表示，从数据反馈来看，开门红的成功对全年整体业务的正向拉动作用还是显著的，然而其效能确实在近期有大幅下滑。这给企业管理者带来了“两难困境”：从提振士气、面貌焕新的角度来说，改革对于传统低效的“开门红”是有利好的；然而目前又没有成型可信的新模式足以替代“开门红”模式，一旦遇阻很可能适得其反，在目前全行业趋势收缩的情况下，造成更为不利的商业声誉损失，这导致大部分企业仍选择维持传统。

　　“实际上，对于大型老牌险企而言，传统是非常重要的企业文化，其战略价值不容低估。而开门红模式也确实需要与时俱进，在新时期新条件下做出创新加以完善，更好地为企业价值和员工福祉服务。不创新、不完善、只靠取消开门红是不会有什么积极效果的。”陈佳强调。