保险营销领域问题逐渐暴露，四重试水能否破局？

　　1992年，友邦将“营销”带入中国。平安、国寿、太保等巨头随之跟进，从此改变中国产寿险格局。寿险业更是籍此飙进三十载，撑起中国保险业的世界级市场的江湖地位。

　　期间，营销员数量扶摇直上，催化寿险保费节节攀升，最高逼近千万人力。中国寿险高峰会开遍全球，百万级计量的营销员成为行业独特的风景。

　　那段岁月给我们呈现的，是一片光明的前景。

　　花无百日红。数年之后，营销领域问题逐渐暴露，疑惑也随之降临。大上快干式打法，固然可以促进业务大发展，但管理体制关系不顺、管理粗放、队伍不稳、素质不高等问题日渐突出，如今已然成为影响行业稳定、发展的最大掣肘。

　　行至近日，诸多业内人士多自问：寿险营销历经30年的发展之后，“路在何方”这个问题又一次横亘在行业面前，这已是行业天问。

　　当下，行业再次面临比以往更加严重的寿险营销困难与问题，寿险营销队伍现状如何？生态怎样？如何化解当前的困局？

　　管中窥豹，针对上述问题《今日保 》结合中部某省的实际情况再探实际之难，分析探讨中看到更多希冀。

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　　50%人力的下滑：是高峰之间的低谷，还是回不去的断崖？

　　我们抽取了某省近三年营销队伍的一些数据，来分析解剖队伍现状。就队伍现状看，隐忧明显，呈现五大特点。

　　①近三年队伍规模急剧减少：头部腰斩

　　2019年底，全省营销员数量为36.78万人。2020年底，队伍总数为32.82万人，比上年减少10.77%。2021年底，队伍总数为21.72万人，比上年减少33.81%。

　　从队伍最多的某头部公司看，2019年底12.36万人，2020年底9.7万人，2021年底6.26万人。

　　另一个历来以个险营销见长的头部企业，2019年底营销队伍4.87万人，2020年底降为4.29万人，2021年底再降为2.18万人。

　　两大头部，三年之内队伍规模均遭遇腰斩。

　　②拥有万人以上队伍的公司数呈回落态势

　　该省34家寿险主体中，开展个险营销业务拥有建制营销队伍的主体22家，2021年底拥有万人以上队伍的只有8家。

　　近三年，拥有万人以上队伍的公司数量逐年回落：

　　2019-2021年，超过万人规模的公司分别为9家、8家、8家；

　　超2万人规模的公司数量分别为6家、6家、3家；

　　超3万人规模的公司数量分别为4家、3家、1家；

　　超10万人规模的公司在2019年有1家，2020年以后，再无拥有10万大军的主体。

　　③学历以高中为主，且初中占比提升

　　从学历看，

　　2019-2021年营销队伍本科占比分别为：5.54%、6.23%、6.77%；

　　大专占比分别为：16.12%、15.18%、15.83%；

　　高中占比分别为：73.55%、71.06%、63.25%；

　　初中及以下占比分别为：4.79%、7.53%、14.15%。

　　初中及以下学历占比提升相对明显，三年内提升的比例接近10%。低学历比例提升，是高学历人员流失抬升了低学历占比，还是低学历人数实实在在增加所致？

　　数据显示，主要属于后者。

　　2019年-2021年，全省营销队伍中，初中及以下学历的人数分别为17616人、24705人、30730人，在营销员整体人数大幅减少的同时，初中及以下学历的人数却呈现较大数量的增加。

　　在代理人资格考试取消后，在其他领域谋生能力较弱的低学历者更方便地进入了保险销售队伍。

　　④代理人留存率持续低迷

　　2019-2021年，全省寿险主体中，多数机构特别是头部公司的脱落率高于增员率。最大的主体三年的增员率为7.79%、8.95%、7.14%，而脱落率则为12.34%、17.34%、10.83%。

　　从13月留存率的情况看，2019-2021年，超过50%的每年为2家，30-49%的有6家、11家、5家，其余均在30%以下。

　　从25月留存率看，2019-2021年，超过30%的分别有2家、1家、2家，15-29%的分别有5家、8家、4家，其余均在15%以下。

　　⑤人均产能呈现上升趋势

　　2019-2021年，全省个险渠道人均产能分别为17.59万元、19.75万元、30.2万元。

　　产能保持了逐年增长，这是各项基础数据中唯一让人欣慰的。

　　究其原因：

　　①是前几年开始看重价值调整结构，中长期业务增幅较大，后续年度的续期业务受益，使得人均产能逐年获得提升；

　　②是队伍“清虚”之后，非有效人力占比降低，间接提升了人均产能水平。

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　　铁打的营盘，为何留不住兵？

　　目前，增员难已经不是一家寿险公司所面临的问题，寿险市场人力净流失的现象已经成为普遍现象。造成队伍流失和增员难的原因不是单一的，但寿险营销队伍生态环境并未从根本上改善，某些方面甚至更趋恶化，无疑是最重要的原因。

　　“其实不想走，其实我想留”，在这个行业干了几年，大凡日子过得下去，谁会离开呢。

　　2010年，在寿险营销队伍面临诸多困难的情况下，监管机关下发了《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》（保监发〔2010〕84号）。

　　其确立的基本原则和总体目标是这样描述的：

　　力争用3年左右时间，改变保险营销管理粗放、队伍不稳、素质不高的现状，保险营销队伍素质稳步提升，保险营销职业形象明显改善。

　　用5年左右时间，新模式、新渠道的市场比重有较大幅度提升。

　　用更长一段时间，构建一个法律关系清晰、管理责任明确、权利义务对等、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩，基本保障健全、合法规范、渠道多元、充满活力的保险销售新体系，造就一支品行良好、素质较高、可持续发展的职业化保险销售队伍。

　　十多年过去了，当时明确的三年、五年目标，并未能实现。近年队伍严重下滑，是因为其生存环境比前几年更难了。

　　溯源追因，可总结为五大原因：

　　01

　　基本保障仍然缺乏

　　营销队伍与保险主体的合同关系，主要有三种情况，从样本省份的情况看：

　　2019-2021年，签订劳动合同的占比分别为1.56%、1.23%、1.53%；

　　签订劳务派遣合同的占比分别为0.03%、0.01%、0.04%；

　　签订代理合同的占比分别为98.39%、98.76%、98.42%。

　　签订劳动合同的主体，主要是银行系保险公司和养老系保险机构，其签约对象基本与个险没有关系。从营销领域看，签订劳动合同的疑似仅有大家人寿。

　　02

　　收入状况不如从前

　　收入状况是决定队伍能否留存的根本。我们未能获得样本省份个险队伍收入的精确数据。但从《2020中国保险中介市场生态白皮书》的调查看，营销员月收入的主体区间，集中于3000-6000元。

　　样本省份为农业大省，营销员待遇肯定低于上述数据。加上2021年疫情与经济下行，营销员所得将进一步受到不利影响。收入水平缺乏竞争力，自然难以把人留住。自诩为“理财规划师”、“寿险顾问”，收入比不了外卖骑手，不如去干那外卖行当。

　　03

　　产品转型销售更难

　　过往几年，寿险产品主要是理财产品，以回报率作为主要卖点，以统一大平台作为主要销售方法，产品期限也以中短期为主，销售过程中经常出现大单。

　　监管机关对寿险产品治理后，产品转入保障型。保险销售的专业性要求提高，保险销售难度不断加大，件均保费大幅降低，保单件数如无大幅增加，这也是收入低于前几年的原因之一。

　　04

　　疫情与经济下行影响购买力

　　近两年新冠疫情肆虐，各地实行了严格的管控措施，严格隔离举措，严控人员流动，严防疫情扩散。

　　寿险营销员的早会、培训、客户拜访都受到严重影响。疫情还造成经济的严重衰退，企业主和一般大众的收入下降，保险购买力减弱，佣金和手续费收入减少影响到保险从业人员的稳定性。

　　05

　　监管趋严约束增加

　　近几年，出于对保险消费者利益的维护，监管机关不断出台相关制度，规范销售行为，保险销售行为的合规要求不断强化。

　　保险销售过程关键环节的“双录”要求更是加大了业务获取难度。压实保险主体责任，治理销售误导，全流程、全方位地强化合规要求，对销售品质的要求空前提升。

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　　圈层焦虑之下，保险营销何去何从？

　　“管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺”的保险代理人体制如今遭遇滑铁卢。

　　创造了三十年辉煌的营销模式，如何继续前行？数百万营销队伍的圈层焦虑，如何打破？

　　行业对如何改进营销模式并非没有思考和探索，也有很多促进转型的积极主张，但从目前看，这些想法和做法可能难以从根本上解决营销队伍存在的问题。

　　第一重试水：拓展多元化销售渠道和方式，令营销转向“产销分离”。

　　批设大量专业代理公司、经纪公司就是这种理念的实践。但客观上讲，对于我国巨大的寿险市场而言，代理公司和经纪公司在可预见的未来仍难当大任。

　　一是这些专业中介公司目前的贡献度仍然很低。

　　以样本省份为例，176家中介机构，2020年、2021年保费收入分别为116.85亿元、126.89亿元，其在总保费中的占比分别为7.79%、8%。

　　2021年底，专业代理公司和经纪公司实现的人身险保费合计23.39亿元，在全省2021年人身险保费中的占比仅为2.17%。

　　二是目前与专业代理公司、经纪公司合作的，主要是中小主体，头部公司鲜有与其合作的，两者难以兼容。

　　早些年，某头部公司出于对保险中介未来发展的看好，几乎与每一家中介主体都签订了合作协议，但不到一年，全部终止了合作。

　　原因，寿险公司给予中介机构的费用大大高于个人营销员，中介机构在展业中普遍存在着向寿险自身业务员高价收单的情况，这危及寿险主体根基，于是终结了所有合作关系。

　　第二重试水，尝试构建劳动关系，特别是对绩优业务员转换为劳动关系。

　　这种主张，出发点是好的，但难以实现。由于营销员中低产能人员占比过高，建立劳动关系将大大提升寿险主体成本，根本不可承受。

　　至于绩优业务员：

　　①是市场上流失的业务员，根本不是绩优业务员；

　　②是绩优业务员转换成劳动关系后，不可能既象员工一样拿工资拥有社保，又按照一般业务员拿佣金，转换成劳动关系未必是绩优业务员所追求的。

　　第三重试水，发展独立的个人代理人。

　　这是近期相对较热的议题，但目前也难以解决营销队伍的深层问题。独立代理人要独立于寿险主体，不能发展营销团队，可以代理多家主体，这对从业者的素质要求是比较高的。

　　但独立代理人从何处产生？这是一个问题。过往的绩优业务员都有续期佣金的积淀，一般也有自己的团队，绝不会轻易脱离寿险公司。如果不是已被证明能够绩优，新踏入行业的销售人员一般也不会轻易“谋独”。

　　第四重试水，由人海战术向精英战略转变。

　　这种主张几乎是行业目前统一的认识，但实现这个战略目前缺乏路径指引。

　　营销员人数少了就是精英化了？

　　近两年队伍少了很多，但我们看到，初中学历的比重不降反增。招募高学历的新人，但高学历与高业绩也并不存在等号关系。

　　精英如何产生？

　　说的直白一点，我们认可的精英，都是从很多年的人海战术中淬炼出来的，没有人海战术这个大浪淘沙的过程，我们甚至根本不知道谁是可能的精英。

　　目前实践中践行的精英路线，有时候仅仅只是重金从其他主体“掐尖”的行业互掐。

　　后记

　　到底谁在改革？改革又是为了谁？

　　保险业一直以来都是典型而明显的“二八法则”利益模式，无论是光鲜亮丽、收入百万的代理人，还是各种头衔等身、众星捧月的领导大佬，都是这个行业绝对的少数，而且也占据了寿险业红利的大头。

　　当然，这其中的确不乏有能力、有热情、并对行业极具奉献精神之士，但在几十年的发展中，每家公司无论是盘根错节的组织版块、还是层层传导的机构体系，都透露出这种森严的权力与利益壁垒。

　　无论是改革也好，转型也好，其中最重要的内容必定如何进行利益分配。通过调整利益关系，使起适应、促进生产力的提升，最终推动整个行业的发展。

　　而在此轮行业改革中一个非常有意思的现象，便是保险公司们纷纷打起了“清虚”的名号，号称是在主动清掉他们口中大量产能低的代理人。

　　这些代理人的收入及占用的资源，却又处于行业的最底层，都是对于保险公司来说成本最低的人群。

　　而那些已经在行业中取得地位、利益、权力、资源的人们，不仅地位稳固，还是改革的话事者甚至受益者，而传统、曾经的模式，却是这种利益与地位的最大保障。

　　于是，对某些人来说，的确解决掉“质量低的代理人”，这个行业就能高质量了，这个逻辑也是无懈可击。

　　唯一的问题是，那么这么多年来，这些“质量低的代理人”，在这个行业中，到底起到了什么作用呢？