保险业开启效率竞争新周期

　　寿险行业“规模扩张型” 周期进入尾声

　　2015 年至 2022 年，寿险行业代理人数量、产品利润率以及新业务价值（NBV）规模经历 了一个近乎对称的上行和下降周期。三项指标在快速上升后，又都快速回落到了起点附近， 预示着上一轮增长周期的结束，也预示着驱动上一轮周期的增长模式逐渐式微。 上一轮周期最重要的驱动模式是代理人规模的扩张与收缩，叠加产品利润率的提升与下降。 在周期的前半段，两者互相促进、螺旋上升，带来了 NBV 的快速增长；而在后半段下降 周期中，两者相互拖累、螺旋下降，致使 NBV 快速回落。周期起点和拐点的触发因素， 既有监管政策变化、外部环境变化等偶然因素，也有行业在不同发展阶段面临的机遇和挑 战。此轮周期的一个典型特点是代理人规模扩张驱动增长，代理人效率（产能）并未有明 显改善，当人数规模扩张难以为继的时候，各项指标就出现了快速回落。

　　本轮周期第一推动力：代理人规模的扩张与收缩

　　本轮周期最大的特征体现在代理人数量驱动业务增长。2015 年-2017 年是代理人扩张阶段， 短短三年间，六家公司（中国平安、中国人寿、中国太保、新华保险、中国人保、中国太 平）合计代理人数量翻番；2018-2019 是代理人规模持平阶段，代理人数量没有明显变化； 2020 年至今是代理人收缩阶段，截至 2022 年上半年，代理人数量较高点减半，接近 2014 年的水平。我们认为代理人转型升级尚未完成，仍有相当部分代理人的收入远远低 于社会平均工资，因此代理人规模能够在近期稳定下来的可能性不大。但代理人流失最快 的阶段可能已经过去，未来的流失速度有望逐步趋缓。

　　2015 年，在国家降低就业门槛，削减职业资格证书的大背景之下，原保监会于 2015 年下 发《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了保险营销员资格考试，为保险 公司大规模扩张代理人规模创造了条件。在此阶段，受经济发展和居民可支配收入提升推 动，消费者对于重大疾病险（重疾险）——一款兼具保障和储蓄特征、利润率较高的保险 产品——的兴趣开始大幅度上升（后文对重疾险有详细分析）。受需求旺盛拉动，新招募 的代理人即便缺乏经验，也能够迅速上手重疾险并实现销售业绩。此外，短期储蓄险（保 险期限少于 5 年的储蓄性保险）因其简单易懂，属于客户欢迎、新代理人热衷销售的另一 大类保险产品。 招募保险代理人的硬性门槛取消，同时存在与新代理人相匹配的热销产品，在这两个因素 的共同作用下，寿险公司纷纷采取了跑马圈地式的扩张方式，大规模招募代理人，代理人 数量进入爆发式增长阶段。六家上市公司（中国平安、中国人寿、中国太保、新华保险、 中国人保和中国太平）的代理人总规模从 2014 年的 217 万人增长至 2017 年的 486 万人， 3 年即实现规模翻倍。

　　2017 年，原保监会发布《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（业内称为 134 号文），禁止年金和两全保险在 5 年内向客户支付保险利益。简言之，禁止销售保单期 限在 5 年以内的短期储蓄类保险产品，以遏制行业内保险产品期限愈来愈短的倾向，推动 保险产品回归保障和长期储蓄。这一规定对新代理人影响较大，因为短期储蓄险和重疾险 是新代理人最擅长销售的产品。该规定从 2017 年 10 月 1 日期开始执行，所以主要影响体 现在了下一年。2018 年，六家公司的代理人总规模失去增长势头，与上年基本持平，代 理人规模扩张阶段结束。在随后的两年中，由于重疾险仍在持续热销，对代理人的留存起 到支撑作用，代理人的总规模因此得以维持。 2020 年的外部环境变化，代理人展业活动以及消费者购买保险的意愿均受到影响，尤其 重疾险的销售开始受到较大冲击，代理人的规模开始出现小幅下滑。2021 年，困难的销 售环境仍在继续，保险公司过往以“增员”和“规模扩张”为主的发展策略不再能够推动 业务增长，反而消耗公司的财务资源。保险公司开始更加重视增员质量，加大培训考核力 度，希望提升留存代理人的质量。受此影响，六家公司代理人总规模在 2021 年同比下滑 了 36%，是历史上最大幅度的下滑。截至 2022 年上半年，上市公司人力总规模已经下滑 至 243 万，相较 2019 年的高点 502 万人，下滑了一半以上。

　　上市公司在 2020 年前后陆续开启了寿险转型升级计划，推动代理人的职业化和专业化转型，实现长期可持续的发展。为了应对行业发展中浮现的弊病，同时也为了配合监管对于 代理人的监管措施，中国平安在 2020 年出开启了寿险转型并对代理人招募提出了“优+” 和“优++”计划，中国太保也于 2022 年出正式启动了“长航行动”，中国人寿也在 2022 年下半年推出了“众鑫计划”，培养绩优代理人。清退个险队伍中的无效人力是转型的首 要举措，所以 2020 年后代理人的降幅开始扩大。 代理人规模变动也改变这寿险新单保费的渠道结构。2015 年前，银保渠道贡献了大部分 的新单保费。但是，随着个险人力规模的飙升，代理人渠道在 2016 年超过银保渠道成为 新单保费占比最大的渠道。尽管 2020 年后代理人大量流失以及外部环境导致线下展业难 度加大，但是个险渠道的新单保费仍然维持了最大的新单保费占比。我们认为代理人渠道 在销售复杂的寿险产品方面，具备其他渠道无法比拟的优势，代理人通过与客户的频繁会面在产品讲解的同时也可以建立起信任关系，让高利润率的复杂产品的销售流程更加顺滑。

　　本轮周期第二推动力：重疾险的爆发与退潮

　　以重疾险为代表的健康保险在 2015 年前后进入快速增长期。健康险包括疾病险（主要为 重疾险）、医疗险和其他健康险产品（如护理险和残疾收入保险）等。重疾险的功能类似 于意外险，一旦被保险人诊断出患有保险单上规定的疾病，重疾险将提供一次性大额赔付； 医疗险用于覆盖医疗费用，与特定疾病的联系较少。在中国，大多数医疗险都是短期产品 （期限少于一年）。直到最近，一些寿险公司才开始提供长期医疗险产品。其他健康险产 品占比较低。寿险公司和财险公司都可以开展健康险业务，但是财险公司仅限于销售短期 医疗险，而寿险公司可以销售所有类型的健康险产品。寿险公司大部分的健康险保费过去 主要来自长期重疾险产品，医疗险的占比近年有所提高。 2015 年至 2019 年是重疾险高速发展时期。我们认为受中国经济发展和可支配收入增长， 这一时期消费者的风险意识迅速提高，对重疾险的需求显著增加。我们根据中再寿险的历 史数据估计，重疾险的新单保费从 2014 年的 300 多亿元增长到 2019 年的 1,200 亿左右， 5 年间接近翻了两番。但在 2021 年，我们估计重疾险新单保费可能下滑了近三分之二， 回到 400 亿元人民币左右。我们预计下滑势头在 2022 年延续，但速度趋缓。重疾险的总 保费从 2014 年的不到 700 亿元人民币增长到 2020 年的近 5,000 亿元人民，并在 2021 年 回落至人民币 4,500 亿元左右。

　　我们认为重疾险的早期红利已经兑现，爆发式的增长难以重现。2014 年至 2020 年，我们 根据历史数据估计重疾险的新单销售数量从 1,600 万单/年增长至 4,000 万单/年。仅这 7 年间，我们估计中国市场上可能就销售了 2.3 亿张重疾险保单，如果拉长时间，累计销售的重疾险保单可能已经超过 3 亿张。换言之，重疾险的潜在目标客户可能绝大部分已经拥 有了一张重疾险保单，后续的增长来源于较少的新客户以及老客户的重复购买。因此我们 认为重疾险已经走过了高速发展期，而且这种快速增长在未来难以重现。

　　2020 年外部环境发生变化后，消费者的收入和消费信心均受到影响，我们认为可能也加 速了重疾险的退潮。平均而言，重疾险的年缴保费在人民币 3,000-4,000 元之间，支付期 限可能长达 20 年，对许多家庭来说是一笔不小的支出。在宏观不确定性增强的大环境下， 此类支出极有可能被消费者推迟甚至取消。未来当疫情消除之后，消费者购买重疾险的意 愿可能有所恢复，但我们也不认为能够恢复之前的高增长。2021 年初，重大疾病的定义 有所修改，对甲状腺癌等危害程度相对较轻的重大疾病进行分级赔付，被消费者视作保障 范围收窄，导致客户的行为发生变化。保险代理人说服很多客户在重疾新规落地前购买了 重疾险，导致需求的提前消耗。 虽然重疾险已成为了一款成熟的保险产品，但这并不意味着其完全失去了增长潜力。我们 认为当前重疾险保单的保障水平仍不充分。我们根据中再寿险的历史数据，估计重疾险新 单目前的平均保险金额为 20 万元以上，虽然较 2014 年的 10 万元左右有较大幅度上升， 但与潜在的重大疾病医疗费用相比仍有较大差距。根据中国精算师协会，重大疾病平均医 疗费用在人民币 10 万至 80 万元之间。重疾险的平均保险金额尚不足以覆盖大部分重疾的 医疗费用，更遑论弥补被保险人的收入损失。考虑到未来医疗费用通胀，保障缺口随时间 推移将更加明显，我们认为增加重疾险的保障力度是必然趋势，未来重疾险的增长空间也 来源于此。只是未来的增长主要来源于客户再次购买和增加保障，与上一个周期大部分为 首次购买不可同日而语。

　　重疾险的高利润率使其成为了寿险行业争相发展的业务。根据中国平安的披露，重疾类业 务的 NBV 利润率大幅高于储蓄型业务，中国平安的 2015 年 NBV 约 70%来自重疾类业务 （个人长期保障型业务）。与行业的趋势大致相同，重疾险的发展的疲弱也反映在了平安 的 NBV 中，2019 年后重疾险的贡献逐步降低，已下滑到 2021 年的约 33%。

　　重疾险的兴衰是导致寿险行业 NBV 利润率周期波动的原因。上市公司的利润率在 2015 年 至 2018 年期间大幅的上升，与之呼应的是行业重疾险在 2015 年至 2018 年实现的超过 40% 的总保费增长。其后，上市公司利润率从 2019 年开始下滑至今，而同期的行业重疾险总保 费也是出现了增速放缓甚至负增长的情况。结合中国平安所展示出的重疾险高利润率，我们相信重疾险在上市公司中业务占比的上升和下降是导致 NBV 价值利润率变化的原因。

　　本轮周期的突出特征：规模扩张而非效率提升

　　个险渠道的代理人规模扩张、但效率并未提升是本轮周期的突出特征。纵观整个周期，上 市公司代理人的平均 NBV 产能甚至不升反降，仅在中间年份略有提升，但在 2020 年后明 显下降。在初期 NBV 大幅增长的情况下，代理人 NBV 产能并未出现同样幅度的增长。 2015 年至 2017 年间 NBV 的复合增速为 43%，而代理人产能的复合增速则仅为 7%，表 明这轮周期的驱动因素是规模增长而非产能提升。因此，当人力规模告别期初的高速增长 后，NBV 的增长也相应停滞。我们认为粗放式的个险发展模式没有给保险公司的代理人队 伍带来实质性的质态提升，当行业面临人力流失的问题时，NBV 也随即陷入了负增长。

　　寿险行业步入“效率提升型”新周期

　　当人口红利开始褪去，产品和客户需求变得日益复杂之际，重代理人规模而忽视质量的增 长战略不再奏效，“规模扩张型”周期走到尽头。在我们看来，“规模扩张型”周期终结并 不代表保险需求的消失。我们认为无论在健康还是养老领域，中国依然存在巨大的保障缺 口，商业保险依然面临强劲的潜在需求。只是需求可能更为复杂多元，对保险产品和销售 能力提出了更高的要求。在新的形势下，我们认为保险公司的增长策略应以提升效率为主， 重视代理人质量而非规模，方能有效挖掘客户的潜在需求，行业正在步入“效率提升型” 新周期。 上市公司近年陆续开启了寿险转型升级计划，推动代理人的职业化和专业化转型，实现长 期可持续的发展。为了应对行业发展中所浮现的弊病，同时也为了配合监管对于代理人的 监管措施，中国平安在 2020 年出开启了寿险转型并对代理人招募提出了“优+”和“优 ++”计划，中国太保也于 2022 年出正式启动了“长航行动”，中国人寿也在 2022 年下半 年推出了“众鑫计划”，培养绩优代理人。清退个险队伍中的无效人力是转型的首要举措， 所以 2020 年后代理人的降幅开始扩大。

　　人口红利消退下，代理人产能提升是核心

　　中国已经走过了人口红利的高峰期，劳动人口绝对数量在过去几年出现明显下滑。当劳动 力供给源源不断的时候，即便代理人的留存率不高，保险行业尚能通过不断扩大招募数量 来维持留存的代理人规模，也就是所谓的“大进大出”模式。但当劳动力供给开始收缩的时候，维持大规模的招募就开始变得越来越困难。同时，保险行业也面临着来自其他行业 对劳动力的竞争，比如依附于互联网平台的灵活就业模式。这些行业工作时间灵活以及薪 资相对较高的特点受到了求职者的追捧，使得保险行业招募代理人面临更多的困难。

　　“大进大出”的代理人管理模式难以为继，提升代理人队伍的稳定性就变得越来越重要和 紧迫。提升团队稳定性的核心在于代理人的收入，收入又取决于代理人的产能和效率。因 此在新周期中，保险公司需要有效提升代理人产能和收入，并以此来推动业务的可持续增 长。对比保险代理人的收入和社会平均工资，就可以看到保险行业过往对代理人质量的忽 视。不仅相当部分公司的代理人收入远低于社会平均工资，而且差距在过往几年中不断拉 大。

　　我们根据上市公司在 2022 年上半年的披露的财务数据估算了各家公司的代理人收入，结 果发现中国平安和中国人寿的代理人佣金收入领先行业（RMB6,000/月左右），中国太保 和中国人保居中（RMB3,000-3,500/月），中国太平和新华保险则在 RMB2,000/月左右。 中国平安的代理人通过交叉销售还能获得 RMB1,600/月的额外收入，使其总收入超过了社 会平均工资。仅靠佣金收入，上市公司的代理人目前尚未能达到社会平均工资的水平，且 各家公司之间的分化较大。我们认为代理人的平均收入应该至少达到社会平均工资水平才 能吸引优秀人才进入寿险。能够获得社会平均收入，从事保险销售才是一个可持续的工作， 才能确保代理人队伍的稳定和保费持续增长。

　　2018 年至 2021 年间大部分公司代理人的平均佣金收入都有不同程度的下降，与社会平均 工资的持续稳定上涨显现出明显的背离。我们认为其中的原因可能与 2018 年开始短期储 蓄险的停售以及 2020 年开始重疾险销售的疲软有关。消费者对于这两类产品的熟悉度较 高，相应的也降低了代理人在销售这些保单时的难度。在失去了这两类产品的支撑后，代 理人销售的保单数量有所下降，其产能及对应的佣金收入受到了显著影响。因此，代理人 的佣金收入与同期的社会平均工资发生了背离。

　　中国平安的代理人佣金收入在 2018 年之前基本与社会平均工资相当，但随后几年大幅落 后于社会平均工资。中国人寿是个例外，在 2018 年至 2021 年间维持并提升了代理人收入， 成功缩小了与中国平安的差距，公司或许有意识地在维持代理人的收入，以此来稳定销售 的规模。相应的，我们也看到这几年间，中国人寿的 NBV 增长较其他公司更有韧性。其 他几家公司代理人的佣金收入则在更低水平上出现波动。 佣金收入的转折点发生在 2022 年上半年，中国平安、中国人寿、中国太保、中国人保的 代理人佣金收入均出现明显反弹。我们认为应归功于这些公司过去两年在代理人升级转型 上所作的工作，这些公司的代理人产能实现了显著的改善。销售更多的保单意味着更多的 佣金收入，因此产能的提升有力支撑了佣金收入的增长。中国太平和新华保险则落在了后 面，与上述公司的差距拉开。

　　我们注意到代理人业务的佣金率（佣金手续费/总保费）在过去几年中持续下滑。佣金率指 标代表保险公司为了获取保费而付出的财务上的代价。佣金率下降表示，保险公司获取同样的保费，需要付出的佣金成本越来越小了。佣金率下降的原因有以下两点：第一，从代理人总保费结构上来说，新单期缴业务的占比越来越小，续期保费的占比越来越高，续期 保费的佣金率远低于新单期缴保费；第二，新单期缴保费的佣金率在过去这些年也经历了 先升后降的过程。保障类的重疾险佣金率要高于储蓄性险种，在 2015 年至 2019 年重疾险 热销的时候，我们估计代理人新单期缴业务的佣金率是不断上升的。而 2020 年以来，重 疾险销售开始萎缩，我们估计会带动新单期缴业务整体佣金率的加速下行。 佣金率的下行和代理人收入的提升形成了有趣的反差，我们认为这当中隐含了寿险业务转 型升级的关键所在。为什么保险公司佣金压力越来越小的情况下，代理人的收入反而上升 了？核心就在于代理人数量在大幅减少，留下的代理人产能更高、收入更高，但并没有给 保险公司造成财务上的压力。假如代理人收入提升，但佣金率也在升高，就可能是保险公司通过提高佣金率给代理人更多收入，这样做固然有助于稳定代理人队伍，但会影响产品 的利润率，而且代理人的真正“能力”并未提升。最糟糕的情形莫过于代理人收入和佣金 率同时下降，那意味着代理人“能力”在下降，同时卖出去的新单保费越来越少。

　　提升代理人产能，保险公司需要摈弃以规模为导向的经营思路，提高代理人招募标准、加 大培训和考核力度，筛选出真正适合从事保险销售的从业人员，树立不断提升代理人质量 的理念。推动这个从数量到质量的转变显然会面临重重困难，最明显的影响就是代理人规 模大幅收缩。六家上市公司代理人总规模从 2021 年初至 2022 年上半年缩减了 47%，但 目前代理人的收入水平仍不理想，我们认为代理人数量下降的趋势尚未结束。 通过寿险业务的转型升级，主要上市公司的增长已经从过去的代理人数量扩张驱动转向了 代理人产能提升驱动。这意味着寿险行业正步入“效率提升型”新周期，2022 年代表着 新旧周期的切换时点。虽然代理人数量的下滑目前尚未结束，但是我们相信随着产能的提 升，新单保费和 NBV 的降幅将会逐步趋缓，部分公司甚至可能在 2022 年下半年实现 NBV 正增长，这表明这寿险行业的新一轮周期正在开启。

　　寿险公司有望实现 NBV 正增长

　　中国平安在 2020 年开始了寿险改革，公司在 2021 年业绩发布会上详细的介绍了“四个渠 道+三个产品”战略。四个渠道指的是代理人渠道、社区网格化、银行优才和下沉渠道。 在传统的代理人渠道，公司继续推进代理人队伍的分层精细化经营，大力培养钻石团队。 有别于传统的代理人渠道，其他三个渠道都属于创新渠道。社区网格化是指将孤儿保单分 发给公司新招募的专职人员维护，提高服务质量的同时还创造了二次销售的机会，相应的 孤儿保单续保率也有改善。银保优才是银保渠道的新模式，通过招募高素质人才，打造一 支以寿险产品销售为主，兼顾理财产品销售的新的财富管理队伍。下沉网络渠道则是通过 过去平安产险的兼职代理人进行下沉市场销售，目标是覆盖三四五线城市 6 亿的人口。 中国太保也在 2021 年初正式发布了“长航行动”的改革方案，并在 2022 年初开始实行 “芯”基本法。改革方案明确了“一优、两稳、四新”的战略目标，即瞄准客户体验最优， 追求价值稳定增长和市场地位稳固，力争渠道多元化实现新突破、大康养生态迈出新步伐、 数字化建设取得新提升、组织人才发展踏上新台阶。“长航行动”一期施工图中，营销队 伍升级是寿险的重点工作，简而言之就是就是通过转型，加速队伍的职业化、专业化、数 字化，以实现未来的强劲增长。公司表示未来将重点关注两类指标，一是关注活动人力、 绩优人力等人力指标，而不是过去的单纯追求总规模；二是关注代理人产能，尤其是活动 人力的人均产能和人均收入。

　　中国人寿在 2022 年下半年正式提出了“众鑫计划”。“众鑫计划”是一个专项提优项目， 主要目的也是加快队伍的专业化、职业化转型。具体的举措包括升级销售队伍管理办法， 聚焦新人、主管和绩优群体，强化业务品质管理；科技赋能销售及队伍管理，通过数字化平台加强线上培训及风险合规教育，有序恢复销售队伍活力，推动队伍建设高质量发展。 中国人寿表示“众鑫计划”的门槛相对强调学历背景，需要大专以上的学历，下一步重点增员对象的年龄锁定在 25 岁至 45 岁之间。此外，公司还要求增员对象在当地有体面的工作，足以证明其在社会上的生存能力。在日常经营中，公司会集中资源，对“众鑫计划” 代理人进行相应的支持，帮助它们在寿险行业中取得更好的发展。 通过个险渠道的转型升级，头部寿险公司在 2022年上半年实现了代理人 NBV 产能的同比 改善。尽管代理人产能已经出现了边际提升，但是人力规模的大幅流失导致产能提升对 2022 年 NBV 的贡献有限。我们预计 2022 年上市公司的 NBV 仍将出现同比负增长，但是 幅度将会收窄。具体来看，2022 年下半年的 NBV 同比表现将会好于 2022 年上半年，我们预计部分公司甚至将在下半年录得 NBV 的正增长。

　　监管政策助推代理人转型升级

　　监管政策变化对代理人队伍的发展起着助推作用。如果说 2015 年代理人资格考试取消是在更 高层次促进就业政策大背景下发生的，对行业而言有一定“意外”的成分，那么 2022 年开始 酝酿的一系列有关代理人的监管规定，则是尝试有针对性地解决代理人发展中存在的问题。 这些监管规定，体现出明显的保护消费者权益、规范保险公司销售行为、提升代理人管理 水平的监管导向。在我们看来，这是 2018 年以来保险行业强化监管大趋势的进一步延伸， 是监管引导保险行业实现高质量发展政策思路的具体体现。当前寿险行业正处在转型升级、 增速换挡的关键时期。保险公司正逐渐摈弃粗放的代理人数量扩张战略，转向以提升代理 人质量和效率推动保费增长的战略。我们认为相关监管规定是对这一转型的认可和助推， 也对全行业发出了明确的信号，即加强代理人管理、提升代理人专业化水平是实现寿险业 长远可持续发展的必由之路。值得一提的是，在提高要求的同时，监管也在开拓代理人的 发展空间。优秀的代理人在新规下有望代理销售保险之外的其他金融产品。

　　新规对保护消费者权益给予了重点强调，对保险销售行为和产品信息披露提出了具体要求， 杜绝销售误导。与代理人分级管理思路一致，寿险产品根据复杂程度和风险水平也予以相 应分级，并由相应级别的代理人销售。同时保险公司被要求对投保客户进行全面的需求和 风险承受能力评估，确保售出的寿险产品符合客户的评估结果。保险产品不允许进行夸大 宣传，新规对分红、万能、投连险的演示利率进行了限制。总的来说，代理人销售保险产 品面临更多的约束。新规短期可能让销售变得更加困难，长期则有利于行业的可持续发展。 我们认为，规范的销售行为也是代理人升级转型应有的题中之义。

　　根据《保险销售从业人员销售能力资质分级体系建设规划（征求意见稿）》，保险销售人员 的资质分为四级，一至三级为保险产品销售能力资质，第四等级为保险产品及相关非保险 金融产品销售能力资质。但该文件并未对各级销售资质能够销售什么样的保险产品做出说明。 作为上述文件的上位文件，《人身保险销售行为管理办法（征求意见）》提出建立人身保险 产品分级分类管理制度，并具体规定从低到高依次分为三类。我们可以合理的推测，销售 人员的分级管理应该会与寿险产品的分级管理保持一致。最高级（第四等级）的保险销售 人员在符合其他金融监管要求的前提下，有望销售寿险产品以外的其他金融产品。这对于 代理人而言或许是个利好。通过合法合规的非保险金融产品销售，第四级代理人或将实现 收入的增加，从而强化专业化和职业化的发展路径。