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特别策划|重疾险市场营销篇

[ 2022-08-11 15:08 ]   来源:[ 网络 ]    双击自动滚频 
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  2021年初,在重疾新规实施背景下,重疾险市场进行了很大调整。在重疾险营销领域,与市场最接近的一线营销员如何看待这次调整?其他业内人士又怎么看?

我是重疾风险管理师

  2021年3月以来,重疾险新单增长面临较大压力,进入了一个持续低迷期。保险营销员以销售保单获取佣金为主要收入来源,而重疾险一直是他们获得长期稳定收入的险种。可以说,保险营销员最接近市场,最能深刻感受市场变化。那么,这一年多以来,保险营销员如何看待重疾险市场呢?

  忘不了的第一单

  今年40岁的佘佳,现就职于中国平安(41.460, 1.06, 2.62%)人寿广东分公司。她是法学硕士,曾担任某公证处秘书一职长达8年。“保险的保障功能和行业对高素质人才的需求打动了我。”2016年初,佘佳加入平安,目前已从业6年多。佘佳的重疾险第一单是销售给自己丈夫的。她认为,既然认可保险的价值,就应该为自己的家庭优先做好保障配置,如果自己都不相信保险,如何让客户接受?所以,她的第一单是为丈夫做重疾险保障配置。

  “我们是潮汕人家庭,长期以来对保险不理解、不认同甚至有些排斥,所以即使家人的单也需要认真讲解沟通,并非单纯为出单而出单。”佘佳表示,虽然是给丈夫做保险规划,但是该讲到的都会认真讲。

  46岁的邢荣泉,是太平人寿青岛分公司保险营销员,从业5年半。他的第一份重疾险保单是给自己买的。“入职后,经过销售和产品的培训,我特别认可重疾险的保障作用。我认为自己当时最需要的就是重疾险。我怕自己万一得了大病会拖累家里人。买了重疾险,我就心安了。”邢荣泉说。

  平安人寿昆明分公司的彭佳,从业已经6年多了。她本科毕业后在外企工作,后来做了一段时间全职妈妈,2016年1月1日进入平安。她的第一单是销售给了一位网友。“那时我3个月都没出单,快被公司清退了。”彭佳说,“这时候忽然一位网友联系我,说看到我在微信朋友圈发的保险广告了,想找我买保险。我简直不敢相信,因为我们从来没见过面。”彭佳到了客户那里,在聊天中发现,两人居然曾经在同一家公司工作过,只不过在不同时期,因此没有见过面。

  谈到第一单的成交,彭佳非常感慨,虽然与客户有共同的从业经历,但是拿下这一单并不全靠运气。这位客户告诉她,在找她之前,自己已经在网上了解了很多重疾险的资料,也见过几位保险营销员。她对保险营销员的第一要求就是诚实,不对产品过分夸大。彭佳正是这样做的。她说,彭佳是唯一一个完全按照建议书给她介绍保险产品的。彭佳在见客户之前,做了好几份建议书,其中一份是她做给自己的。客户看了这份建议书,眼睛放光。“我是第一次见到客户眼中有光,觉得这事儿成了,果然客户决定按照这个建议书购买重疾险。”彭佳说。

  理赔二三事

  34岁的武小伟,2012年开始在甘肃庆阳太平洋(2.870, 0.13, 4.74%)保险公司从事保险营销,今年4月来到北京开拓市场。他是在2019年6月第一次为客户办理重疾险理赔的。

  “我一位40岁的女性客户,在第二年缴费之前发现罹患了乳腺癌,幸亏是一期。我帮她办理赔,从提交资料到理赔款到账用了两天时间。”武小伟说,理赔款20万元到账时,客户还不敢相信,跑到银行把钱取出来才信。“第二天我去看客户,她一看到我啥都没说就哭了。”事后武小伟了解到,这位客户当时都准备放弃治疗了,20万元保险理赔金给了她治疗下去的底气。“客户哭够了,指着自己老公说,‘给你哥规划一份保险吧!’”这次理赔经历,让武小伟一直无法忘怀,他提起来就会感叹:真是保险给了她第二次生命啊!

  恒安标准人寿天津分公司第一支公司的赵义,39岁,从业3.5年。他的第一单重疾险理赔,是同学。这位同学在赵义做保险之前已经有了重疾险,赵义给她的孩子做了重疾规划,做规划时附加了投保人豁免。

  “万万没想,孩子要缴纳第二年保费的前1个月,我同学确诊了乳腺癌。同学的保单理赔了,在我这里,豁免了孩子未来19年的保费,视同公司为她缴纳。”赵义说,重疾年轻化,不是嘴上说说的事儿,同学36岁确诊重疾,真难以接受。这也让赵义发觉身上的责任与使命无比重大。

  新疆乌鲁木齐的姚红霞,2019年12月加盟太平洋寿险。早在2008年,她就投保了这家公司的重疾险,是一名忠实的老客户。从业后,她经历的第一次理赔发生在今年,一位只有一岁半的小客户罹患了恶性骨肉瘤。之前,父母为孩子投保了50万元保额的重疾险,并且附加了短期住院医疗险。理赔资料上传后,公司很快就将55万余元理赔款打到客户账上。除了帮客户办理赔,姚红霞还用重疾绿通服务为孩子预约了专家。今年5月,父母带孩子到北京大学附属肿瘤医院做了手术,目前正在化疗。

  见证市场变迁

  “从2016年到2022年,从业6年来,我见证着重疾险的发展和市场变化,作为一线营销人员,感触颇深。”佘佳说,2016年到2019年,随着保险代理人数量爆发,结合重疾险产品高件均与高佣金,重疾险保障需求在供给端的推动下被激发,呈现稳定发展态势。

  “然而,伴随互联网重疾险销售的发展,部分客户尤其年轻一代客户选择网上投保,这加剧了保险业的竞争。保险营销员必须提供更好的服务,才能获取客户的青睐。”佘佳认为,新冠肺炎疫情之后,重疾险销售受到冲击,叠加百万医疗险等其他健康险产品更新升级,重疾销售的难度更大了。

  佘佳坦承,目前正处于重疾险销售的淡季。但她同时表示,这不会动摇她对保险行业的认可和坚持。她认为,重疾险市场上,需求是大量的。很多人并不真正了解重疾险是家庭财务风险管控的重要手段,也不理解重疾险是医疗险以外一种必要的经济补偿方式。重疾险是对收入减少的补偿,可以保证后期康复费用支出,还可以维持日常生活必要的支出。

  作为一名最基层的保险营销员,彭佳认为,近两年重疾险销售难度的确增加了,但是,有一个很重要的原因是营销员的拜访量和专业程度没有跟上市场变化。她举例说,她身边有的营销员一个月连一访都没做到;有的营销员的销售模式是和一群朋友吃吃饭、打打牌,以为随便聊一聊客户就投保了,这种销售模式没有专业度,越来越不被客户认可。

  平安人寿山西分公司施丽嘉从业4年多,她感觉从产品上讲,市场上的重疾险越来越强调保障功能,并且逐渐把服务渗透到保障的全生命周期,真正体现出保险的温度。在重疾险营销中,她认为自己拜访量还是太少,并且对熟人难以开口。她认为,自己今后要做的是——学习实践,再学习再实践,知行合一。

  2021年初,重疾险销售借助老定义产品停售火爆一时,保险公司对客户开发相对粗放。由于客户接受了“旧定义重疾险更好”的信息,在新定义时代很难再次挖掘和开拓。邢荣泉认为,单纯靠产品本身形态的变化来刺激市场,已经跟市场需求越来越不匹配了。目前重疾险新单保费下滑,应该是一种证明。

  重疾风险管理师时代开启

  在采访中,很多保险营销员表示,依靠以前的营销模式很难适应目前的市场要求。在重疾险市场中,重疾风险管理师将成为未来个人及家庭非常重要的配置。保险营销已经进入重疾风险管理师时代。

  佘佳认为,重疾风险管理师兼具健康医学管理、财务风险管控和相关保险专业知识。保险营销员应转型为重疾风险管理师。一名合格的重疾风险管理师不仅需要掌握一定的重大疾病相关知识,为客户提供科学的医学指导建议,而且能够根据客户的实际情况做出风险评估、提供有效的风险管理预案。

  “重疾风险管理师要协助客户关注自身健康变化,引导客户每年做好体检,及时发现疾病隐患。同时,根据客户实际情况做好相关重疾险、医疗险的配置。坚持进行持续有效健康跟踪,如遇客户出险,及时为其提供专科医院就医途径,做好协助理赔工作等。”佘佳表示。

  友邦保险公司上海事业部营销员胡天骄,之前在一家世界500强互联网企业做内容运营工作。虽然从业只有1年,但是对重疾险市场却有很深的了解。他认为,客户对重疾险的需求,已经不在于价格和保障,而是更希望不得重大疾病,健康到老。武小伟认为,重疾风险管理师就是帮助客户提前预防重大疾病,帮助客户在疾病早期发现,尽早治疗,帮客户减少经济损失,减少疼痛折磨,延长寿命。

  邢荣泉表示,会重疾风险管理是市场的需求,是发展趋势。不仅是保险营销员在学,银行的理财经理也在学。“作为保险营销员,我认为,如果想要专业高效销售重疾险,必须要转型成为重疾风险管理师,而不能仅仅是只懂保险产品本身。”邢荣泉表示,从平均情况看,现在已买过重疾险的客户保额不高,与自身实际需求还存在巨大空间。这个空间如果靠以卖产品为中心的销售模式弥补不上。保险营销员只有会重疾风险管理,并能执行落地,让客户亲身体会到这样的风险管理,早发现、早诊断、早治疗,提高了生存机会,才有可能加保,重疾险市场才会重新爆发。

  【专家观点】看好重疾险市场调整

  □蔡伟兵

  在中国重疾险市场上,友邦人寿始终倡导终身重疾险,它可以覆盖人的整个生命周期。自去年以来,友邦的全新重疾险产品通过“核心保障+个性化配置”灵活组合形式,为客户提供量身定制重疾保障的个性化服务可能。

  2021年初,在重疾新规实施背景下,重疾险市场进行了很大调整。在这一年多的时间里,各家保险公司都在进行产品的重新设计,而这种设计更加注重人生各阶段客户的多元化需求和多层次健康保障需求。基本上是核心保障加上个性化服务配置,更强调以客户需求为中心出发。虽然目前重疾险新单保费的增长不像之前那么快,但中国重疾险市场其实是处于调整与再出发阶段,暂缓的增长速度是为了未来更好发展。

  作为营销员渠道的引领者,友邦很早就强调向“卓越营销员”转型,非常注重营销员队伍建设。之前如此,今后也如此。面对客户日益多元化、个性化的需求,友邦已经从单纯地强调营销员专业性,转而在专业标准之上,鼓励营销员提供富有温度的综合性服务,将营销员的角色定位从“保障专家”转变为陪伴客户一生的“健康及财富管理伙伴”。而健康及财富管理伙伴的实现可以从以下几方面落实:一是公司要提供更适合客户、更适合市场的重疾险产品,并匹配打造满足客户保障需求的服务。要做系统化全流程健康管理,比如问诊、找专家、康复和营养,能给客户提供个性化保障解决方案。健康及财富管理伙伴的作用在产品中凸显出来。二是进行科技赋能,科技及大数据将令我们的营销员更加理解客户需要什么,更加懂得以何种方式走到客户身边。科技加保险,使得对客户的服务会更加专业和更加精准。三是对营销员培训及正确观念的树立,让他们更懂得如何与客户进行充分沟通。在培养能力方面我们关注,第一是专业知识一定要加强,无论是金融知识还是健康管理知识;第二是服务精神的树立。保险销售根本上是为客户提供解决方案及服务。它需要我们的营销员付出热忱、专注、专业,以使命感为客户提供持久的陪伴和服务。

  (蔡伟兵系友邦人寿副总经理暨上海事业部负责人)(王方琪/整理)

  重疾险3.0时代:重点是解决风险发生的“因”

  □丁云生

  重疾险起源于南非,外科医生马里优斯·巴纳德的设计初衷,主要是弥补被保险人因患大病导致的收入损失。1995年,我国引入重大疾病保险,起初病种仅10种左右,主要作为寿险的附加险。这是重疾险的1.0时代。在1.0时代,由于重大疾病定义缺乏统一规范,除外责任千差万别,“理赔标准不统一,重疾险更像是理财储蓄型保险”。

  从2007年到2020年,这可以说是重疾险的2.0时代。中国保险行业协会与中国医师协会合作制定《重大疾病保险的疾病定义使用规范》,统一制定了25种重疾的定义,重疾险逐渐走向规范,注重风险保障,客户也逐渐接受重疾险作为患病后收入弥补收入的功能。这个阶段,各家保险公司主要通过增加病种数量,增加轻症,以及多次给付等保险责任创新,进入产品性价比比拼的价格战。

  2021年,重疾险开始进入3.0时代。这一阶段的重疾险,应该去解决风险发生的“因”,而不是弥补风险发生的“果”,因为很多“果”是无法弥补的,比如生命,健康。

  上海财经大学金融学院教授谢志刚认为,“国内外对风险的定义,大多只强调风险事件发生的结果,不重视导致事件发生的原因。而研究风险目的是管控风险,管控风险的原则是未雨绸缪,管控风险的对象是事件发生的导因。如果只强调风险事件发生的结果而不注重事件发生的原因,买卖双方的利益冲突在所难免。”

  保险公司应该怎样做?服务是关键。而服务的关键,是重疾风险管理。绝大多数客户在意的是如何远离疾病,如果保险公司能够在这上面做文章,不仅能提升续保率,还能促使客户加保,并且长远来看,可以降低重大疾病赔付风险,与客户实现双赢。

  早预防和早诊断是最重要的因素。如果癌症患者在晚期才发现,规范治疗对于延长患者寿命作用不大;客户拿到的重疾险赔付,意义也已经不大,自然就对购买重疾险或续保积极性不高。只有当客户觉得即便患病,也能有信心治愈,那么才有积极性将保额做到覆盖至少5年收入损失。以我国第一大癌肺癌为例,Ⅰ期到Ⅳ期的五年生存率分别为81.2%,46.3%,22.3%,5.1%。通常肺癌已经出现症状时,基本已经是晚期。事实上,客户只需要定期做低螺旋CT,就可以在肺癌早期就被发现。即使重疾赔付的钱不多,也能有很大机会生存下去。

  对保险公司来说,利差时代已经远去,传统保险公司的优势不在费差,只有拼死差,那么通过早诊服务降低重疾发生率及死亡率,长远来看,必定是与客户双赢。今年,我们将联合保险公司推出包含三甲医院癌症早诊服务的重疾险产品,颠覆过往重疾险仅作为经济补偿的功能。

  在重疾险3.0时代,保险代理人只有具备重疾风险管理能力,才不会被替代。

  近年来,个险代理人数量大幅下滑,经常有业务伙伴问我,互联网、银保渠道等会不会取代个险代理人。我认为,代理人如果不能具备保障型业务风险管理服务的能力,在死差上体现自己的价值,那么“不可替代性”确实不强。

  重疾险,作为保司的高价值业务,是代理人主要收入险种。如果所有保险代理人,都能学习并掌握重疾风险管理的基本知识,成为客户的健康保障专家,比如引导客户做高发癌症的定期规范筛查,那么客户出于担心如果发现癌症赔付太少或者发现癌症病变,以后不能再买了,反而会主动寻求把保障做全、保额做足。

  (作者系《重疾不重》《重疾革命》《直面重疾》作者)

  提供“产品+健康管理”解决方案

  □李佳蓉

  目前重疾险增速放缓,销售越来越难。这主要有两方面原因:一是目前行业已经有2亿-3亿张重疾险保单,可以简单理解为大部分有支付能力且健康状况良好的人已经买过重疾保险了;二是惠民保与百万医疗、长期医疗险对重疾险的销售产生了冲击。

  从再保险的角度,健康险行业的发展已经从追求规模向精细化转型,这会为未来重疾险发展创造新的机会。

  之前重疾险的销售主要以满足客户保障为主,未来重疾险的销售是以满足客户健康管理需求为主。保险不仅要为客户做发生大病时的财务规划,还要为客户提供早诊服务、互动式保单(运动达标赠送保额)帮助客户养成健康的生活习惯,血糖血压监测来管理慢病风险,以及绿通服务(客户患病时,安排客户就诊)。

  虽然行业有2亿-3亿张保单,但是件均保额不到10万元。对于恶性肿瘤患者,五年生存率是重要的衡量指标。这5年可以看做康复期,意味着患者不能继续工作,所以重疾保额应该按照5年的收入来配置。这说明,加保是未来重疾险的一个增长点。已经购买过重疾险保单的客户对重疾险有一定了解,加保难度小。

  未来的重疾险发展会从大而全的重疾向细分市场转变。

  我国人口众多,有很多非健康人群(比如中国有3亿多的慢性病患者),他们有保障需求,但是能买到的保险产品很少,因为对非健康人群的风险进行核保比较复杂。

  根据2021年全国第7次人口普查数据,中国已经进入了老龄化社会(其中,60岁及以上人口占比18.7%,65岁及以上人口占比13.5%)。老年人平均健康风险水平高,个体风险差异大,核保风险比较复杂,所以市场上老年人产品比较少。人口老龄化带来了健康管理需求的增长,老年人更加关注身体健康,以及人们对慢性病防治关注的提高也为未来重疾险发展创造了新机遇。

  从再保险公司角度讲,再保险公司认为重疾风险很高主要是因为从经验数据上来看,重疾风险每年都在恶化。如果保险公司可以精准定价,重疾风险高不是大问题。同时,保险公司可以从产品设计角度来管理重疾恶化的风险,比如,把发病率高,但是不影响工作的病从重大疾病移到轻症,这样就可以很有效控制重大疾病恶化的风险。

  作为再保险从业者,我认为再保险公司是为客户提供风险管理解决方案的机构。早诊断是健康管理方案里面一项很重要的服务,是我们为客户提供“产品+健康管理”解决方案必不可少的一项服务,有助于培养客户的健康管理意识。保险产品和健康管理需要深度结合,由健康管理机构提供客户的健康数据,保险公司对数据进行分析建模,进行精准核保和定价。

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